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案例复盘|斗米召回沉默用户的技巧和思考

友盟全域数据

原作者:友盟全域数据 2019-09-03

用户研究 用户运营

2019-09-03
金三银四的招聘旺季,斗米的沉默用户转化为成长用户转化率大幅度提升了50%。
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金三银四的招聘旺季,斗米的沉默用户转化为成长用户转化率大幅度提升了50%。

大家最近有没有看到一个挺魔性的广告,“斗米一下,马上入职”,这是斗米线下拉新的广告。其实,斗米不只做拉新,还针对用户生命周期的后阶段——唤醒和召回沉默用户,搭建了非常精细化的数据运营系统。

为什么做沉默召回?

斗米做沉默用户召回主要有两个原因:进入了“金三银四”的跳槽旺季以及超过7000万的用户量,时间和用户量都合适。

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如果将用户比喻为池中水,如图中海盗模型,最终目标是流量池中的水不断增多,这取决于两个因素,新进用户持续增加,流失用户持续减少。

而在整个水池水量增长过程中,留存是增长飞轮运转的关键,只有当水池不是一直往外漏水,拉回来的新用户才能在App上产生留存,产生后续的黏性。

其中,用户留存有两种方法,一种是不断优化用户体验,包括产品功能、内容,让用户自发地留存。另外一种是主动出击做召回。召回过程又分两个阶段——近期用户召回以及远期用户召回。前者是分析用户在App上的整个路径,然后在关键流失节点上给用户发召回短信,想尽办法给一个理由去召回。对于远期用户,依赖于用户画像以及之前用户在App上的行为进行召回。

斗米怎么做召回?

招聘旺季即将到来,斗米沉淀了大量的老用户,所以需要对这部分用户进行召回,使沉默用户转化为成长用户。但是沉默用户由于在App上没有近期行为,我们通过友盟+移动统计(U-App AI版)中的用户洞察、渠道分析、自定义事件、用户生命周期等模块进行数据分析来拆解目标,在新版上线后,使沉默用户转化为成长用户的转化率不断升高。

数据结果如下(黄线是转化率,蓝线是转化人数):

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在拆解目标的时候,对应两个关键词:“转化”和“成长”,即需要完成“召回”和“激活”两个动作。

每个动作又可以拆解成三个步骤:

① 目标用户定义,目标用户在哪里,他们都在干什么;

② 满足需求,怎么触达用户怎么满足他们的需求;

③ 监测数据,通过数据监测及时调整策略;

唤醒沉默用户:一是在投放渠道上,尽可能使召回的沉默用户量变大;二是在精细化运营上,尽可能使留存并转换的回归用户的比例提高。前者是投放力度,后者是精细化运营。

针对不同的用户特点,斗米制定了不同的用户召回方法:

理性派——列变量、按优先级组合以及落地页。

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以下图为例,具体就是我们对有明确职位偏好的用户做召回,这些用户落地有两种形势,有明确职位偏好的,可直接推荐职位,快速产生报名转换。另外一种很久没有使用斗米,我们会推给他们一批商家,让商家刺激其产生转换。

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上述方法的核心是,变量需要列得非常全,同时对优先级较高的变量进行组合,最终产生N条文案,不断测试,把最终测试行之有效的变量组合、文案组合,以及落地的设计形势沉淀下来作为我们的经验,在后续整个召回过程中不断地反复应用。最终到斗米的落地页,展示给用户的是个性化的职位列表。

感性派——抓住用户人性的弱点,即七宗罪:傲慢、忌妒、愤怒、怠惰、贪婪、暴食、色欲,制作功能化页面,满足用户需求。

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举例来说,借助“贪婪”的弱点,我们举办过“工资翻倍季”活动,让我们的用户因为想要去涨工资而产生跳槽的需求。

3、日常运营——对于已经完成找工作环节的用户,可能在一段时间内不会用我们的App了。我们仍然可以做一些日常运营工作,比如推送一些活动等,与用户产生交互,增加黏性。

召回中最重要的事

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现在的互联网已经是红海了,所以有效的策略往往是小众策略,特点是ROI高,但是流量少,所以需要具备批量、快速复制的能力。

具体要求是:人群的批量选择、分层;文案批量组合生成,归纳出多套落地设计模板;落地页模块化。

在这方面,作为创业公司,斗米选择U-App帮助我们去实现。以用户画像为例,先进行用户分群,用户分群的方式包括三种:通过条件分群、上传人群包分群、已有分群进行交叉获得新用户群。计算的分组额度有两种,一般设置为昨天启动过斗米App的用户,和前7天启动过App的用户。

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分群之后,我们可以获得用户群体画像,辅助投放和运营策略。例如,通过用户群体常用的手机品牌,判断不同应用商店的投入:

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通过用户群体的地域分布,提升投放ROI:

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在线上,对于不同渠道的目标投放人群以及App偏好,确定投放策略和力度。在线下,针对不同城市的差异,在物料制作以及推广文案上做分区。

转化沉默用户的结果

到了沉默用户的激活环节,这里需要提前将需要收集数据的事件埋点,通过友盟+提供的SDK上报,然后在U-App中使用,以下为其中一种基础应用。还可以基于自定义事件,制作事件分析报表、分析漏斗、自定义留存等图表。

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事件分析的思路为:

1) 分析使用次数TOP10的事件

2) 核心事件都依赖于内容列表

3) 提炼内容列表最常上报内容

从用户使用的TOP10 事件分析,可以在这份事件点击排名中,找到用户最关心的点。例如:除去普通运营位、立即报名、筛选项等4个基础功能外,其他内容都依赖于内容匹配的精准性,那么我们就可以将这些事件适当调整位置。

结合对B端和C端用户的访谈调研,以及对C 端用户简历完整度的分析,发现老用户普遍缺少几个关键的信息;同时,完善这些关键信息,对匹配的精准度提升十分明显。我们调整了老用户回归等多个版块界面,并且对产品结构做出了一定的调整,同时丰富点击渠道与内容。

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最后,如上图,在金三银四的招聘旺季,斗米的沉默用户转化为成长用户转化率大幅度提升了50%。

当然,沉默用户召回是一种方法,其中重要的一点,就是你要做好用户的数据分析工作,做好数据的梳理、利用。很感谢友盟+提供了非常好用的数据分析工具,降低了使用数据分析的门槛,节省研发成本,对我们创业公司尤其有用。也欢迎大家对我们的思考提出问题。

作者:友盟全域数据 来源:投稿
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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