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新接手账户后如何快速增量,降低成本?|医疗推广实例

木比白

原作者:木比白 2019-07-05

案例分析 策略 账户

2019-07-05
没有降低不下来的成本,只有不用心的人。
鸟哥笔记,SEM,木比白,案例分析,策略,账户

本篇给大家分享一下医疗不孕科室的推广心得。希望能帮助到有困惑的朋友。

在医疗推广中,不孕科和男妇科同属于传统科室,这也是民营医院的“经典”科室。虽属同一类别,但不孕科室又与男妇科有非常多显著的不同,一起来看看。以下分6个部分为大家分享。

科室分析

不孕科室的特点比较多。

1. 首先是市场大

且不看如今经济社会发展造成的难生育问题,单从互联网营销角度来看,百度指数不孕相关关键词的指数持续走高,就可以看出不孕还是非常有前景的;

2. 就诊意向

相对于男妇科来说,不孕的患者就诊是较难的,一方面,不孕属于偏慢性的病种,需要长期跟踪;另一方面,不孕项目费用较高,且难度较大,无需申请免费送彩金的人愿意选择有实力的大医院,或者愿意去大城市就医;

3. 就诊范围

与男妇科不同的是,不孕的就诊一般来自全市,县城较少有不孕医院,所以推广地域一般是本地及周边临近地区。而男妇科一般主推小范围,比如项目在地级市,多推市区不推县城;项目在县城,则只推县级区域;

4. 就诊特点

男妇科项目就诊一般是本人就诊,但不孕项目多以夫妻同诊为主,这是相对于男妇科好就诊的一个优势;

5. 专业性选择

不孕患者通常会选择专业性的医院,因此专科不孕医院相对于综合性医院来说,更有优势。同理,综合性民营医院不孕科室相比于专科,到诊是处于劣势的。

项目概况

项目为内陆某地级市,属于男妇科综合医院,不孕科室日投放额5000-7000

区域内有一家本地医院,但投放的病种不多;有一家省会大医院,是主要竞争对手;另外还有几家外地医院(上海广州),但投放不多。总体而言,竞争是较激烈的。

百度2个户,搜狗神马各2个户,项目刚接手时到诊数在40多,成本在3000-4000之间。算是比较高了。接手之后,我的调整主要包括五个方面。

调整优化

1. 双户策略

针对于地区竞争大,对百度两个户进行了定位和区分。主户推全病种,预算3500,以获取精准流量为目的。流量户预算1500,推三大类病种,输卵管、孕前检查和不孕检查,主推流量词,以补量为主。

主户价格较高,匹配以短精短同为主,以8字符为单位;流量户价格略低,匹配以短同短核为主,以6字符为单位。两个户均不设广泛。

双户策略,主户抢一二排名,流量户占据三四排名即可。这样可以起到“霸屏”的作用。

2. 控制浪费

控制浪费这是每个行业都要去做的,医疗更是如此,只有控制浪费才能控成本。

百度后台浪费钱的功能很多,账户层级的搜索意图定位、贴吧流量系数、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展(高级精确匹配和地域词匹配)、同台展现都可以关闭,计划层级的个性化推荐也可以关闭,这些其实效果都不好,如果你预算充足,可以开启,但如果预算有限,建议都关闭。

另外,账户层级的搜索合作网络,要通过客服向百度申请才能关闭,也建议你关闭一下。如果你不想少了这部分流量,又不想浪费,可以把系数设到最低0.7。

线索通也有一些系数,建议不设置,因为访客不点击组件按钮仅点击创意,也要按系数扣费,比较浪费,所以可以不设置。

3. 优化消费结构和时段

对于医疗而言,pc流量较少,主要是移动流量,所以一般都要把设备分开投放。

方法有2种:

第1种,关键词低价,比例设高。

第2种,关键词高价,比例设到最小。

比如你推移动计划,那么关键词价格可以设低,计划计算机出价比例设高。或者,关键词价格设高,计划计算机出价比例设0.1。无论哪种都可以,主要是便于调整。

初接手账户,所有计划均是计算机设备优先,可能是因为老物料遗留。全是计算机设备优先本身没有问题,但是造成了移动和pc混着消费,不方便调整。

接手之后,我将一部分消费少的计划,调整了设备优先,改为按移动设备优先,计划计算机出价比例0.1,原本的计算机计划,将计划移动出价比例设为0.1。这样就将移动和pc分隔开来。便于调整、统计和分析。

在调整设备优先的过程中,对词的价格进行梳理,使之与设备价格对应。如果你的账户pc和移动分得清晰,就无需如此调整。如果你的账户结构不清晰,则可以将移动和pc分开。在老物料基础上优化可以,新建物料也可以。

方法比较多,只要有效把pc和移动分开,把价格对应好,不造成虚高即可。

另外优化时段,想必做过医疗的朋友一般都懂,一般早上8点到下午2点的流量是主抢,其它时段都是非重点时段。针对于这种情况,一般可以用时段系数去调整,或者计划出价比例去调整。

4. 调词和调页面

在医疗推广中,已经形成了一套推广体系,关键词以词性划分,各词性一般都有对应的价格。

在词性中,主推医院、费用、治疗、手术等词。其次是,疾病词、名词、原因、作用等词,再有一些流量词,包括危害、定义、办法、注意事项、恢复时间、效果对比、效果、图片、视频、原理、案例、修复、医保、过程、中医、咨询、负面(失败、反弹等)、人群、材料、医生、预防等词。

这些词也基本以意向来给价格,医院、费用、治疗、手术一般价格较高,其它偏流量词价格略低。

在调词环节,要注意一些边缘词,比如“月经不调会影响怀孕吗”、“月经不调会不孕吗”、“同房多久可以检查怀孕”,这些词都比较边缘,和不孕关系不算很大,但又有些关系,有些词是属于妇科词。


所以对于边缘词,一方面要多否词(主要是否一些纯妇科词),另一方面,尤其要注意模式和价格。

在调价环节,一般结合关键词词性和后台关键词报告中的平均排名去调,有到诊意向的词保持移动前三,一般意向词2-4即可。对于流量词,紧盯其消费情况,控制虚高流量词的价格。

比如原因、时间、什么是这类词,一般不用给太高的价格。合理的账户消耗走向,应当是医院费用治疗手术词占据消费主导,流量词总消费多,但均价低。这样,账户的消耗才是健康的,不会有大的浪费,均价也能优化到最低。

页面的调整一般是根据页面转化表,页面转化高的页面保持,页面转化差的页面更换。

就我本人的经验来说,咨询页的对话率一般较高,专题次之,文章页转化一般。一般医疗的页面都非常多,不孕科更是如此,一般都有大几十个页面,所以要经常做下页面转化表(一般建议10天做一次),了解下是哪些页面的转化率高,哪个高就用哪个。

另外,关键词一定要和页面对应。一类词对应一类页面,医院词对应医院页面,费用词对应费用页面。如果词与页面都不对应,对话自然不好了,所以要经常检查。

我的检查方法是,导出关键词,选择筛选,然后一个页面一个页面去筛选,比如选择不孕医院页面,对词一个一个进行检查,非不孕医院词则需要改成相对应的页面。其它病种及词性同理,每周检查一次,检查账户有消费的词即可。

关于调词和调页面还有很多细节的地方,主要是结合关键词转化表和页面转化表。一些细节的方法和注意事项,可查看之前分享的妇科优化的文章(本文底部会链接相关阅读)。

5. 分析对手

分析的点非常多,一是对手的账户数和排名,二是对手投放的词和创意,三是对手投放的时间,四是对手投放的页面。

分析对手有两方面作用,一是将对手的优势化为自己的优势,二是找出对手的劣势,再去放大自己的优势。

具体来说,通过对手的创意和页面,去找到优势为自己所用。发现了对手不投的词,自己如开展这项业务,则可以多投。对手投放薄弱的时段,自己可以加投。对手页面漏洞大的地方,自己可以引以为鉴。这些都是需要分析的,要提升自己,首先要向对手学习。


病种优化

就不孕而言,病种非常之多。按病种划分来说,它可以分为十多个小病种。按性别来分,主要是男性不育和女性不孕。这其中,以女性不孕占据主导。有时候,男性不育主要是精液方面的问题,有些医院将之归纳为男科。

医院科室不同,归类不一。但常见的不孕病种有如下类别:

•输卵管复通,最核心病种;

•输卵管堵塞,主要病种;

•输卵管其它疾病,囊括了输卵管的相关病症;

•宫腹腔镜,治疗输卵管疾病的一种技术;

•不孕检查;

•不孕通俗词;

•二胎不孕;

•原发性不孕,原发性不孕是指有性生活的女性,在没有过任何妊娠或流产情况下,并且未采取避孕措施的情况下1年没有怀孕;

•继发性不孕,是指女性以前有过妊娠,而后连续1年未避孕未孕;

•人流后不孕;

•不孕其它(边缘词);

•多囊卵巢;

•卵巢囊肿;

•卵巢早衰;

•孕前检查,非妇科的早孕检查,是指夫妻准备怀孕之前到医院进行身体检查,以保证生育出健康的婴儿,从而实现优生。孕前检查不同于常规体检,主要是针对生殖系统和遗传因素所做的检查;

•内分泌性不孕;

•激素六项,有生育需求的女性来到医院求诊后,通常医生会要求做一项检查——性激素六项;

•排卵障碍;

•卵泡发育;

•习惯性流产;

•胎停育;

•人工授精;

•试管;

•行业词;

•子宫性不孕;

……

不孕的病种非常之多,可拓的词也非常之多。在不孕推广中,输卵管病种是主推病种,但是量少价格高,不孕检查类价格居中但量不算很多,不孕流量词和边缘词量多价格低。所以对于不孕科室的病种优化,输卵管要拓质量对话,检查类保持对话加量,边缘词应该控制无效对话。

对于病种优化,我的优化是,主户全病种推广,对关键词的选取都是一些和不孕相关度高的关键词,这样可以获取精准流量。而流量户则只推输卵管、孕前检查和不孕检查。

流量户模式设宽,价格较低,各类词性都有,不孕相关词和边缘词均有。一般每个月都会拓一批词,拓词可以依据搜索词去拓,另外关键词规划师、艾奇SEM拓词工具、金花站长工具都是比较好的拓词来源。

在病种的消费结构中,要牢牢把握输卵管和检查为主,不孕流量词和边缘词的消费不能占比过多,否则账户病种消费结构是不合理的。其次,对话率和到诊率,输卵管的对话率和到诊率应当要高于平均对话率和到诊率。就到诊病种的占比而言,输卵管和检查也应该为主。

病种的优化,一般从病种表去分析,主要分析维度包括,点击率、均价、对话率、到诊率、投入占比、对话成本、到诊成本。

在这其中,都是环环相连的关系,重要的指标有四个:均价、对话率、到诊率和投入占比。

针对地区不同,均价、到诊率这些都不一样。但整体而言,均价当然是越低越好,对话率越高越好,这两者关乎竞价环节的效果。

投入占比,一般输卵管病种的占比要最多,但是也要注意价格虚高造成的浪费。

到诊率主要关乎咨询环节,到诊率一方面与关键词或者说是搜索词有关,另一方面与销售自身技巧有关。

所以,单纯抛开咨询环节,单从竞价角度来看,如果均价、对话率和投放占比都没有问题,但是就是到不了诊,唯一能做的就是优化词性和匹配,带来一批有质量的搜索词和对话。

在病种优化中,还需要做好留电工作,尤其对于重要病种而言。

像输卵管、不孕医院这类,本身成本是非常高的,尽可能每个进来的访客都能拿到号码,在重要病种的话术上要非常考究。不孕的对话比较杂乱,如果没有办法对每一个对话都精心回复,但至少重要的对话一定要用心回复,并尽最大所能拿到号码。

当然,聊天工具经常主动邀约也是有必要的。


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Tips:小技巧

以上主要讲的是账户的调整和病种优化。这些可能很多人都会做,并且都正常做了。但有的到诊还是不见好,这些为什么呢?或许,这些技巧你可以用一下。

1. 包装

针对患者更愿意到大医院看诊的心理,在竞价环节一定要包装,突出自己的知名度。

包装的要素包括:医院的综合实力及在地区的实力、医生的实力、技术和设备的实力、服务的优质、成功案例、特色疗法(技术)等。

包装主要通过三个“工具”承载,一是落地页,落地页尽可能将医院好的一面包装出来;二是创意,创意要写的大气,将医院的实力列举出来;三是图片,创意图片,可以多图文结合,将医院的独到之处展示出来。

关于包装这环,还有很多细节,因篇幅有限,不一一列举。

2. 针对夫妻看诊突出优惠

前文讲过,不孕的到诊多以夫妻到诊为主,针对这种情况,在词、创意和页面上都可以体现夫妻看诊优惠,这样可以增强到诊的意向。

比如在创意中可以加上“夫妻看诊享优惠”、“夫妻同诊可优惠xx元”、“夫妻双方检查效果安心”等等。要制造一种夫妻一起看比一个人看更好、优惠更大这样的氛围,这样到诊意向才能更高。这类文案可以加在页面、词、创意和图片中;

3. 检查类患者要突出价格和技术(设备)专业

不孕的到诊中,有很大一部分是检查类的患者。主要是孕前检查和不孕检查。针对于这类好到诊的病种,更应该想办法去增加到诊。

好的方法是:

一方面要多拓检查类的词,增加点击;另一方面,在推广中要突出医院检查价格的优惠和设备的专业。这块不管是页面文案,还是推广的标题描述,都可以去做。

创意里,可以加上检查优惠和检查设备,不同的检查病种写不同的创意,同病种的创意最好不要一致,不同的词性可以写一些差异性的创意。

4. 一个月拓一次词,要深挖不孕关键词

不孕不像男妇科,不孕病种多而杂,涉及的性别男女都有,且诊疗项目很多是大项目。再加上不孕的量比男妇科略少,因此词要多,只有多才能覆盖广。我本人一个月拓一批词,一是加账户没有的词,包括病种词和不孕边缘词,二是地域词,三是竞品词。

5. 突出地域性及医院在周边的影响力和权威

不孕的推广,可以多突出地域性,一般来说,地级的不孕医院较少,男妇科医院较多,所以可以以地域性去宣传,诸如“xx地区专业不孕医院”、“xx地区知名不孕医院”、“xx地区看诊不孕到xx”等。

另外,如果是针对全省推广或者两三个地级推广,可以在宣传上以区域化做宣传,突出自身优势和独特之处。


总 结

从项目接手月到诊40左右,成本3000-4000,到接手后用1个月使月到诊55左右,成本2800以内。虽然提升不算特别大,但毕竟接手只有一个月,能将到诊量提升15个左右,还是算有一些进步。

由此也可以看出,只要有有效的方法,加上稳步的推进,提升空间还是非常大的。后续到诊应该能在60-70左右。

最后是一些总结:

1. 和其它科室一样,不孕也主要是调词和调页面,这些调整建议都依据关键词转化表和专题转化表。不要盲目。另外对于对话词、预约词和到诊词,尽可能保证好的排名;

2. 不孕要多拓词,最好一个月加一次词,不孕词涉及的比较多,从拓的词中找出一批竞争少而到诊好的词,这样的词一旦找到,后续到诊会比较轻松;

3. 就病种而言,孕前检查和不孕检查,可以多做做活动,检查类的多突出夫妻同诊的优惠,吸引夫妻看诊。就不孕而言,以输卵管为主打,以检查类病种增加到诊,以夫妻同诊为方式,以小病种铺市场,综合提升到诊率,是不错的组合战略;

4. 不孕边缘词匹配较乱。要经常检查否词,词与页面的对应,优化创意,高级样式也可以都设置一下;

5. 不孕的页面很关键,要多做页面,不同的页面要去测,最好多看看同行的页面。就我本人来说,一般咨询页对话率较高。咨询页面可以包装医生和医院,再设几个问题按钮,一般咨询率会较高;

6. 不孕推广可以多包装医院、医生和设备,这些是硬实力。尤其是在地区有知名度的医生,更有优势。不管是页面还是咨询话术,都可以以此为切入点,引导患者到院;

7. 推广中的细节。商务通细节包括咨询框、邀请框、对话框和留言板;后台的离线宝也可以用下;如自己有电话代码,也可以挂到网站;商务通引导语可以放上自己的手机、微信(或二维码)、qq等;页面的细节包括.就医地址、就医流程、就医路线、就医电话等等;

8.  除付费推广外,seo外推也不可少,新闻源优化站要大面积覆盖。另外网上的负面信息要及时处理。百科、问答平台(寻医问药、120ask、私人医生等)也可以利用一下;

9. 百度抢量,小渠道补量,如果百度效果不稳定,可以把360神马和搜狗补量起来。很多朋友常常忽视小渠道,但其实医疗本身的推广渠道就少,所以小渠道也还是要重视一下;

10. 关于账户的调整。建议利用助手左边的账户树梳理好价格,调词可以运用二八原理,账户只有20%的词有消费,调控好这20%的词即可。关键词的价格建议跑一段时间,利用助手左边的账户树梳理稳定后就不要大调了。

另外,建议日常调价少批量调,本人通常是调整时段系数和少量词微调。

以上为医疗不孕科室的推广经验分享,接手一个月,账户经过这些调整已经趋好。只要稳健去优化,账户的提升空间相信会更大。希望以上分享能帮助到做医疗的朋友,方法不一定对所有项目有参考意义,可选择性吸收。

还是那句话,没有降低不下来的成本,只有不用心的人。做竞价就是找问题然后攻克问题的过程。如果这个过程你努力去做了,必然有所提升。

作者:木比白 来源:艾奇SEM(CMOcollege)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
综合评分:4.5
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用户274639

2019-07-05 08:41

莆田医院运营策略

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用户274639

2019-07-05 08:41

莆田医院运营策略
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