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江小白、步履不停、许舜英,文案的第3种成功之道

于极

原作者:于极 2019-06-15

营销 传播 文案 策略

2019-06-15
当我们在写下文案,而“功能利益点和情感利益点”这两种最为常见的方向都存在缺点时,我们也许有第3条路可以走。
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当你写作文案时,一般会发掘产品的两种利益点,来打动消费者:功能利益点和情感利益点,这是我们在创意文案时,最为常见的两种方向。

但是这两种利益点策略,都有一个明显缺点,而我们也许有第3条路可以走。

一、文案常见的两大利益点

啥叫功能利益点?

就是从产品功能方面挖掘出的利益点,比如“充电五分钟,通话两小时”就是一个典型的功能性利益点——从功能来说,手机的充电技术更加强大。

或者脑白金的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”也是功能利益点,因为“送礼”是从脑白金的礼品属性衍生出的利益点。

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那么情感利益点呢?

就是从产品或者品牌理念出发,给消费者精神上的抚慰,比如万科的“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,就是给人精神上的抚慰,让消费者与品牌产生共鸣。

或者下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”也是典型的情感利益点。

风行几十年的“定位理论”,也是以这两种利益点为基础:

由于人们的心智空间有限,所以要在广告中反复腔调一个“具体利益点”,以期望这个利益点与品牌产生认知关联,并占领人们的心智。

比如强调功能性利益点的凉茶品牌“怕上火,喝王老吉”:

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以及强调情感利益点的安世飞的“我们更努力”:

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但是这两种利益点策略,都有明显缺陷:

首先,现在是产品爆炸的时代,每一个品类下至少有十几种甚至上百种同类产品,这些产品都在拼命争夺,为数不多的功能利益点,于是大家一起陷入利益点大战的泥潭。

比如在手机行业,你宣传电池的快充,我主打拍照清晰,他以“轻薄”为卖点,最后的结果就是大家都拿着一些微不足道的利益点打成一团,谁也得不到太大便宜。

那么感性利益点的缺陷,就是它几乎是无穷无尽的:

比如某个运动服装品牌可以选择“热血”为感性利益点、也可以选择“坚持”,另外还有快乐、自律、成功、成长、向前、面对、坚持、奋斗等等都可以用,只要你慢慢想,总有很多感性利益点可以利用。

另外,感性利益点很难与品牌产生强联系,比如“奋斗”这个感性利益点,耐克可以用,阿迪达斯可以用,新百伦可以用,甚至老干妈都可以用,比如“为努力奋斗的生活,加点辣”(我自己杜撰的)等等。

那么怎样来解决这个问题呢?有没有第三种道路呢?

二、第3种利益点

这里的第3种利益点是由道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略》中提出的,他被称为“文化创新利益点”。

这个利益点并不是出自产品和品牌本身,而是将社会文化环境的演化,以及由此衍生出来的某种新文化趋势,嫁接到品牌本身。

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有点难理解是吧,那么我先举3个例子吧。

三、江小白

江小白的成功,其“走心文案”功不可没,那么我们再深入想一下,为什么江小白的“走心文案”可以传播如此广泛呢,仅仅是因为文案扎心吗?

在思考这个问题之前,我们先看几张江小白的经典海报:

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在江小白的海报文案中,我们可以提取几个关键词:感性、文艺、青春、爱情、异乡打拼等等。

那么他们目标用户的是哪些人呢?我们也总结了一下:20~30岁左右的年轻人;男性为主;感性;独自打拼;由于年龄较小,在收入普遍不太高等等。

大家还记得大概从2013年《致我们终将逝去的青春》开始,青春回忆式的电影开始走红,此后《匆匆那年》、《同桌的你》、《我们的少女时代》等纷纷出现。

为什么从那时候开始,青春片开始大行其道呢?

因为在这个时间点,80年代末90年代初出生,在比较富足的条件下成长的孩子,基本上都已经离开校园步入社会了。

当这些人进入社会后,在各种生活、工作的压力下,会感觉到大城市孤独,远离家乡的寂寞,他们中的有些人会逐渐发现,青春校园里的爱情和友情是多么简单和美好。

于是他们中的很大一部分人,开始集体怀念自己的青春岁月,怀念当时青春的自己,以及爱情上的敢爱敢恨,于是当此类电影出来后,对于青春的怀念会促使他们走入电影院。

江小白的文案也是一样,它有意无意的迎合了这个文化趋势,而这已经不是一种简单的情感利益点,而是对于整个文化倾向的迎合。

四、步履不停

步履不停被称为淘宝第一文艺女装店,其文案也被称为淘宝第一文案,他们的典型消费者是偏文艺的都市女青年。

我们先来看看它最具代表性的几则文案:

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你写PPT时,

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,

白马雪山的***刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,

西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,

尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,

有一些喷着香水闻不到的空气,

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

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秋天已见夏天的尾巴,

气温每天都下跌一个拥抱的温度;


这个不算太好的年份,

坏消息总比好消息来得快,散的慢。


2012的诅咒,

是句玩笑话,

但我们最好把它当真;


该爱的爱,该释怀的释怀,

该相聚的相聚,该离开的离开。


乘一架飞机略过天际。


踩一辆单车晃晃悠悠,

收拾收拾,我们秋天见。


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上个月的薪水,接不住这个月的花销,随它去。

这个月的腰围,塞不住上个月的裤子,随它去。


老板的脸色像来了大姨妈,随它去。

男朋友和别人眉来眼去,随它去。


有你没心没肺的笑容,谁也拦不住春暖花开,

随它去!


如果我们仔细阅读步履不停的文案,就会发现其文案中总是透露出闲适的生活情调,以及对于某种自由的渴望。而正是这类文案腔调,受到很多偏文艺女青年的喜爱。

归根结底,这也离不开社会文化趋势的原因。

和江小白相似,步履不停将目标消费者定位为,都市文艺女青年。

由于这个群体中的很大一部分人,在相对富足的条件下长大,她们对金钱上的追求远远不如父辈们那么强烈,反而是有着明显的个人主义倾向,想要实现自己个人的价值和理想。

像“世界那么大,我想去看看”和“人生不只苟且,还有诗和远方”这两句话的风靡,就是对这种思想倾向的强力证明。

那么在这种倾向下,给大公司规规矩矩的打工,本身就是一种压抑和苟且,他们渴望的是远方和自由,她们向往的是“自己喜欢的生活”,而不是世俗的成功。

而当我们购买衣服时,我们喜欢的不仅仅只是衣服外在的特点,同时也希望可以拥有服装品牌所传达出来的气质。

所以回过头再看步履不停是文案,就能理解他为什么在圈子里走红了——它迎合了这一批消费群体的集体文化倾向。

 五、许舜英·中兴百货

说起中兴百货,大家第一个想到的应该就是许舜英的文案,她的文案为中兴百货带来了28倍的规模增长。

我们先来看几则许舜英的经典案例:

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当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,
于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治,

政治就是一种高明的服装。  

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衣服是这个时代最后的美好环境


她觉得这个城市比想像中还要粗暴,

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋,

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……


不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,

毕竟在世纪末恶劣的废墟里,

衣服会是这个时代最后的美好环境。


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三日不购物便觉灵魂可憎

骨磁皂盘教你饭前洗手,

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷,

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在,

只要懂得买,

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

那么许舜英创作这些文案的背景是什么呢?

上世纪八九十年代,是中国台湾地区的经济高峰时期,经济上保持了高速增长,人均收入也有了极大的提高,那么在此经济背景下,当地人们的消费主义开始出现,消费意识也逐渐多元。

而我们回过头来看许舜英的在那个时期的文案,很多也都弥漫着消费主义的气息。

也就是说她文案中所传达出来的意识,并不是凭空而来的,而是对于当时社会文化倾向的回应。

 六、社会文化洞察

广告不是在真空中传播,它依托于整个社会环境,而组成整个社会环境的是“人”,人们的思想不是一成不变的,因此社会文化也会随之变化。

在这种演化的过程中,原有品牌一直固守的文化传统,已经不能适合新生的文化倾向,因此消费者对于商品的文化表述,就会产生新的需求,这就是所谓的第3种利益点。

以上列举的三个案例,他们的文案之所以能流传,其中的一个重要原因,就是迎合了当时的某个社会文化倾向

这种倾向与所谓的“心理洞察”是不同的,心理洞察是探索目标消费者的深层次心理,它并没有考虑到社会环境,而文化洞察则是对整个社会文化倾向的判断。

只要品牌方找到这个倾向,用这个文化来修饰自己的品牌,去包装各个消费者接触点,那么品牌便能更好的被消费者接受。

那么如何找到这个利益点呢?

1、必须找到一种进步的文化倾向,而不是倒退的、落后的。

2、它蕴藏在社会文化不断变迁的节点,比如随着社会整体的进步,男女平权已经成为了一种共识。

3、它们一开始基本都是一种小众文化,比如现在已经大火的国风文化,在十年前是一个非常小众的文化,但随着我们经济的发展和国际地位的提高,传统美学自信会逐渐回归。

4、他应该有一个“文本之源”,也就是说这种文化虽然小众,但它并不是凭空臆造的,而是在社会中本来就有这种文化的存在,只是被大众忽略了。

比如“世界不只眼前的苟且,还有诗和远方”这样的浪漫个人主义,其实从古至今一直都有,像陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”就是表达的一样意思,只是由于社会环境的不同,它有时沉寂有时复苏而已。

参考资料/案例来源:《文化战略》道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆

作者:于极 来源:文案人于极(jimtchina)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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