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做产品和营销,如何判断这是不是用户思维?(下)

唐家豪

原作者:唐家豪 2019-06-13

用户研究 用户运营 产品运营

2019-06-13
本文跟大家讲讲,如何根据两套系统的偏好习惯去判断用户思维。
鸟哥笔记,用户运营,唐家豪,用户研究,用户运营,产品运营

产品人:我的这个决策,从用户思维考虑了吗?

营销人:我的这个文案,从用户视角出发了吗?

相信很多人会通过这样的自问,时刻提醒自己要从用户视角出发。但问题是:你是怎么判断这个决策就是用户思维的?有没有可能,我们认为的从用户角度思考,只是自以为是的想法,用户并不是这样想的?很有可能吧。

所以并不是我们知道用户思维就具备用户思维的,要能判断用户思维,这才能算具备用户思维。

那我们该如何判断这个决策是不是用户思维?或者说有没有什么方法和标准来衡量用户思维?

要解决这个问题,或许我们应该从源头——大脑说起。

我们的大脑和其他动物不同。其他动物的大脑只有一套判断决策系统,而我们有两套,我分别把它们称为:直觉系统和理性系统。

那这两套决策系统,和用户思维是什么关系?

用户的思维反映在用户的决策上,而决策是由这两套决策系统说了算的,所以通俗的解释:用户思维就是这两套决策系统的思维。判断用户思维的关键,就在于对这两套决策系统思维的理解。

所以我们今天主要探讨的内容,是对用户决策过程的分析,看看这两套系统的决策原理是什么。我们应该如何根据决策的原理,提高我们判断用户思维的能力。

我将从以下两个维度来分析用户的决策原理:

  1. 两套系统的运行方式

  2. 两套系统的偏好习惯

相信你看完之后,会对“是否是用户思维”这个问题会有一个更清晰的判断。

上一篇文章分享了,如何根据两套系统的运行规律,利用系统的特点去理解和判断用户思维,可以点击以下标题查看——《做产品和营销,如何判断这是不是用户思维?(上)》

下面我们来说说,如何根据两套系统的偏好习惯去判断用户思维。

二、两套系统的偏好习惯

你肯定有过类似的经历:买面包,会挑那个明显更大的;看文章,会看阅读量无需申请免费送彩金的;选健身教练,会选身材更好的。

但是,你选择更大的面包时,是否有经过思考?比如:面包更大就意味着我们可以吃的无需申请免费送彩金,就可以获取无需申请免费送彩金能量,更不容易挨饿。

应该很少人会思考吧,都是直接选择的。既然没有思考,为什么大家的选择会一样,都选择了更大的面包呢?是不是能说明,我们的决策系统存在一些共有的偏好?如果知道了这些共有的偏好,是不是就能更好的理解用户决策,或者说更好的理解用户思维?

所以今天探讨的主要内容就是:我们的决策系统里有哪些共有的偏好,又该怎样理解和运用这些偏好。我们先从直觉系统的偏好说起。

2.1  直觉系统的偏好习惯

关于直觉系统,在上篇文章中介绍过,它是一套原始的决策系统,从人类还是猴子时就存在,在理性系统出现之前,我们的祖先就是靠着这套判断系统活下来的。

既然是一套决策系统,学习的能力肯定是必不可少。比如小时候去摸热水壶被烫了,即使那时的我们只有直觉系统(理性系统还没发育),也能学会下次不去摸了。

但直觉系统的判断标准并不全是后天形成的,还有很多先天自带的。比如闻到香的就是美好的,闻到难闻的就是危险的,这些不需要通过后天学习,我们生来就能判断。

所以我将从直觉系统的先天和后天这两个方面来分析这套决策系统的偏好习惯。

2.1.1  先天偏好习惯

为什么直觉系统中会有先天的偏好习惯?这还得从原始社会说起。在万古不变的原始社会中,有些经验也是万古适用的。比如一群和你同行的人突然扭头狂奔而去,你不知道发生了什么,但你跟着他们扭头跑就对了,因为不管追来的是洪水还是猛兽,扭头跑(从众)这个经验都能够提高生存几率。

既然有些经验是长期适用的,就没必要再冒风险去经历一遍,所以进化就把一些长期适用的经验刻进了我们的基因中,让后代们先天就具备这些经验,提高人类的生存几率。而我们说的先天偏好,其实就是被刻进基因中的经验。

现在就能解释我们为什么会有相同的先天偏好了,因为我们源自同一个祖先,基因中有相同的经验,而且生活在同一个社会,有相同的经历,所以就有相同的偏好。(我们和外星人就没有相同的偏好,因为不是同一个祖先,也不在同一个社会)

人类有相同的先天偏好习惯,这对我们做产品和营销非常有意义。

我们做产品和营销,通常都会分析用户画像,而所谓的用户画像其实就是用户的共同特征。知道用户越多的共同特征,就越有可能服务好这群用户。而先天偏好,是我们所有人的共同特征,是任何产品和营销都适用的用户画像,所以了解人类的先天偏好是产品人和营销人必修的功课。

那我们有哪些共同的先天偏好?我用下面这个逛超市的例子来说明一下。

举栗子

1、一个周末,我去超市购物。走进超市,我随意推了一辆购物车,随后发现这辆车很破旧,虽然它能用,但我还是换了它,并且有意的选了一辆比较新的购物车。

  • 直觉系统的决策偏好:新的肯定比旧的好


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2、推着购物车,进入了商场,经过纸巾特价区时,其实没有打算停留,但是导购员说了一句:今天的纸巾特价,买二送一,超级划算哦。这时候我就屁颠屁颠的过去了。

但此时的决策产生了矛盾,一方面,家里还有很多纸巾,买了没地方放;另一方面,买二送一的吸引实在太大,忍不住想买。因为面临矛盾,直觉系统无法决策,所以理性系统就开始工作了。(上篇文章中说到过,两套系统的决策规律是:直觉系统先判断,无法决策时,理性系统就开始工作)

最终理性系统克制了直觉系统,放弃了购买。但我们仍然能够看出直觉系统对占便宜这件事毫无抵抗力。

  • 直觉系统的决策偏好:喜欢占便宜

3、接着走,走到了洗漱沐浴专区买两把牙刷,发现一直用的那款牙刷没货了。此时直觉系统无法决策,就切换到了理性系统。在仔细对比过功能和参数后,仍然无法判断哪个好,于是切换回了直觉系统,选了一款价格中等,颜值还过去的牙刷。

  • 直觉系统的决策偏好:

  1. 面临选择时,偏爱熟悉的东西(熟悉=确定)

  2. 无从判断时,选择中间价位的

4、突然想到家里没米了,就去了干货区,发现都是一袋一袋包装好的米,有很多个品牌,但都不熟悉。虽然有米的样品,但还是很难判断哪个米更好,于是去了旁边的散装区称了点散装米。

这又是什么逻辑?和前面说的一样,在面临选择时,会先找熟悉的东西,熟悉代表了确定。如果没有熟悉的,就会偏向大众的选择。散装米肯定是买的人多,才会用来散卖,所以跟着大家买应该不会错。

  • 直觉系统的决策偏好:无从判断时,跟从大家的选择(从众)

5、买了之后,转身在冰箱里看了看速冻饺子。本来想买三全的水饺,可是导购员说这个现在不打折,买了不划算,于是给我推荐了湾仔码头,说湾仔码头平时要40多,现在才20多,口感要比三全的好,很划算。

虽然平时都很提防导购员,但这次很爽快的就接受了导购员的推荐,这是为什么?一是因为可以占便宜,二是因为导购员在为我着想,所以我为了答谢她就顺理成章的接受了她的推荐。

  • 直觉系统的决策偏好:接受了恩惠,就想还回去(互惠原理)

6、买完饺子,接着再买些零食。零食本来没想买多,因为不健康,但偏偏遇到喜欢吃的仙贝买二送一,而且就剩3包了。看见导购员一边跟我说,一边还招揽这路过的客人:仙贝买二送一,就剩三包了,然后我就买了。

买三包零食,本来直觉系统是决策不了的,需要切换到理性系统。但是因为时间紧急,理性系统来不及分析和思考,所以直觉系统就擅作主张的做了决策,买了3包仙贝回家。

  • 直觉系统的决策偏好:当必须要决策,理性系统来不及判断时,直觉系统会根据自己的偏好擅作主张。(冲动消费)

通过逛超市的例子,有没有从中看到了很多自己的影子,并且感到惊讶,我们的决策竟然有如此雷同。这就是对产品人和营销人的意义,因为用户的先天偏好都一样,我们都一样。

同时应该也能感觉到,我们的决策不仅仅是在逛超市时雷同,生活中肯定存在无需申请免费送彩金决策雷同,也就是说我们存在非常多先天偏好。这么多先天偏好,今天这篇文章肯定说不完。(即使说完了也顶多是列个清单,对你没什么帮助)

所以我会在后续的文章中,针对性的对每个先天偏好进行详细分析和应用案例分享,帮助我们更好的服务用户。

那我们今天要分享的是什么?其实后续那些分析某个先天偏好的文章都是鱼,而非渔。鱼很重要,但渔更重要。而我们今天分享的就是渔:如何通过底层的原理推导出人们的先天偏好。

我对人们的先天偏好进行了梳理和分析,发现它们大部分都源于这5个偏好。分别是:

  1. 确定性偏好

  2. 获得偏好

  3. 惰性偏好

  4. 寻求存在感

  5. 报复偏好

下面我们来分析下,这些底层偏好是如何发展出其他偏好的。

(1) 确定性偏好

在原始社会中,危险无处不在,随时都可能丧命,所以人类特别依赖确定的东西。确定就代表了安全,不确定就代表了风险,

因为确定,所以我们更喜欢去常去的餐厅吃饭;更愿意买用过的洗衣液;更相信熟人推荐的产品等等。

我们可以根据人们对确定性的偏好去改善我们的产品,比如:

  1. 外卖推出的超时免单,提供的是时间的确定性

  2. 给意向用户提供试用,提供的是品质的确定性

  3. 产品清单上明码标价,提供的是价格的确定性

  4. 罗辑思维的准时发文,提供的是服务的确定性

同时,我们可以根据确定性偏好推导出人们的其他的行为偏好,比如真相偏好。


1)真相偏好

人是怎么出现的?人是观音菩萨用泥巴捏的,人是上帝创造的。

其实我们都有渴望真相的偏好,虽然不同的民族对未知事物都有不同的解释,但本质上都是为了知道真相,知道了事物的真相,它才是确定的,哪怕它是捏造的真相。所以真相偏好的出现也是因为人们讨厌不确定。

根据真相的偏好,人类又发展出了其他的偏好,比如:

  1. 好奇偏好。为了获得无需申请免费送彩金安全感,人类会主动的探索无需申请免费送彩金的确定性,所以就延伸出了好奇的偏好。

  2. 因果偏好。为了增加确定事物的稳定性,人类会从中去发掘规律。加上事物之间时间先后的属性,我们就自然而然的认为是因果关系,由此产生了因果偏好。

  3. 心理预期。心理预期是我们对未来幻想出的确定性,满足用户预期就能满足用户的确定性。

另外,喜欢确定性的另一面,就是讨厌不确定性,所以可以延伸出以下几个偏好。

2)从众偏好

跟风从众,这个我们都很熟悉,就是跟从大多数人的选择。我们都讨厌不确定性,因为不确定就意味着风险,但未来又充满不确定,为了降低不确定带来的风险,我们发展出了很多应对方式,而从众就是其中一个。因为大众的选择,往往正确率会更高,这个经验长期适用,就被刻进了基因。

因为不确定,所以选择吃饭人数无需申请免费送彩金的店,选择阅读量无需申请免费送彩金的文章,选择销量更大的商品,这些都是从众偏好。

既然生活充满了不确定,用户总在追求确定性,那我们可以时刻问自己,用户在这件事情上,有哪些不确定?我如何运用从众偏好,引导他做出选择?

3)对比偏好

对比这个偏好,我们更熟悉,“没有对比,就没有伤害”这是我们经常挂在嘴边的一句话。

对比能让我们感知到与标准的距离,也是为了应对不确定性而出现的偏好。但标准不常有,为了满足我们的确定性需求,我们会在不确定的情况下找到一个确定的标准(对比对象就是标准)。

比如我不确定我的工资在同事中算多的还是少的,看到同事的工资单后,就有了确定的标准,就满足了我们对确定性的需求。

所以没有对比,我们甚至不知道苹果的大小;时间的长短;颜值的高低;身材的胖瘦等等。(你之所以现在能判断这个人的胖瘦,是因为你心中已经建立的标准,你是与心中的标准去对比,这同样是对比)

根据对比偏好,心理学家提出了锚定效应,就是在你不确定的情况下,给你提供一个确定的参数,你就会不由自主使用这个参数去对比。比如:

  1. 用户不确定手机的性价比如何,你就找一个性价比更差的手机作为对比的锚点摆在用户面前,用户很有可能会买。

  2. 对方不确定相亲对象的你是否优秀,你就找个比你更差的屌丝作为对比的锚点,通过对比衬托出你的优秀。

  3. 你不确定自己是否幸福,没事就去看看公益宣传,或者去医院和墓地走走,通过这些对比的锚点,衬托出你的幸福。

生活中对比无处不在,只要是对比,就可以通过设定锚点、改变锚点、转移锚点等方法来影响对比。

4)即时反馈偏好

我们对反馈有着执着的偏好。发了朋友圈,就会忍不住的看看有谁去点赞;买的新手机到货了,再忙也想打开看看;用心做的新方案,就会更加关注项目的进展等等。这些行为的本质也是为了得到结果,获得确定性。

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如果反馈不及时,等待的过程就是不确定的,人们为了减少不确定,就会更依赖即时的反馈。所以即时反馈也是为了避免不确定而出现的偏好。

(2)获得偏好

在资源匮乏的原始社会中,获取资源就意味着可以生存,可以繁衍后代,所有生物都有获取资源的偏好。根据这个底层偏好,人类发展出的最明显的偏好就是占便宜。

1)占便宜偏好

“浙江温州,浙江温州,江南皮革厂倒闭了......原价都是一百多、二百多、三百多的钱包,通通只要二十块,通通只要二十块!”,相信很多人都听过这个堪称段子的叫卖,这就是典型的利用人们占便宜的偏好。

占便宜的本质就是用小的代价得到大的收获,是非常利于我们生存的,所以这个偏好被进化刻进了基因中。面对便宜的冲动是基因层面的,所以我们实在无法抵抗,特别是对免费的诱惑,抵抗力几乎为零。

因为爱占便宜,所以我们会因为打折买平时不会买的东西;会为了凑满减而买本来不需要的东西;甚至会因为免费,扛一辆这辈子都用不上的轮椅回家。

只要一个东西在用户看来有价值,而且需要付出成本(空气有价值,但是没成本),就可以利用人们对占便宜的偏好,影响用户的决策。越有价值,获取成本越高,便宜越多,就越无力抵抗。

在我们对获得无法抗拒时,我们也会对失去无法接受,所以获得偏好又发展出了损失厌恶的偏好

2)损失厌恶偏好

原始社会中,获得和失去可不是简单的反义词。获得通常对应的是吃的更饱,是开心;而失去可能意味着饿死,是恐惧。所以人们无法抗拒获得,但更无法接受失去。

因为害怕失去,所以我们才会有选择困难症。因为万一我们选错了,就意味着损失,并且选择越多,选中的几率就越小,越有可能失去,所以很难选择。

而根据损失厌恶的偏好,人们又发展出了其它更具体的偏好。比如:

沉没成本。人们在意沉没成本就是因为人们讨厌失去。

折中效应。人们之所以会避免极端的选择中间价位的商品,还是因为人们讨厌损失。选择中间的好处,万一被骗了,金钱损失的少;万一这个东西超值,价值损失的少。

框架效应。祷告时能够吸烟吗?当然不能;吸烟时能祷告吗?当然可以。同一件事,只是用了不同说法,就导致了相反的结果,就是因为引入了损失厌恶。好的要变坏,是损失,所以不行;坏的要变好,是收获,当然可以。

等等......

(3) 惰性偏好

人为什么会懒惰?在资源匮乏的原始社会,获取食物很重要,但避免能量浪费更重要。就像会赚钱很重要,会花钱更重要,不懂得花钱,每天去赌场输它一个亿,再会赚钱最终都会破产。所以合理运用身体的能量,比怎样获取能量对生存的意义更大。

如何合理利用?当然是减少一切不必要的能量消耗了,特别是要减少能量消耗大的行为。所以为了给我们行为的能量消耗进行反馈,进化赐予了我们一套反馈系统,就是难受。

比如:走路消耗的能量小,所以我们感觉不难受;跑步消耗的能量大,所以我们感觉很难受;而能量消耗最低的,就是你最舒服的姿势,比如坐着,躺着,甚至睡着。

因此懒惰不仅仅是心理层面的,它已经进化出了匹配的生理反应。用生理上的反应去指导我们做能量消耗低的事情,只有懒惰我们的身体才最舒服,这也就是人类懒惰的真正原因。

懒惰让我们减少一切不必要的行为,这就意味着某件事如果不是必要的,我们就不会行动,这也就是我们非常熟悉的拖延症了,所以惰性偏好延伸出了拖延偏好。

关于拖延偏好,我们都非常熟悉了,就不作过多的解释,后续会专门用文章来讨论如何运用这种偏好去理解用户的思维。

(4)寻求存在感

我们对这个偏好应该非常有感触,很多行为都受这个偏好影响。因为人类是社会性动物,所以我们有体现价值的需求,而衡量价值的尺子就是存在感,越强烈的存在感,说明自己越有价值。

别人对我们的认同,夸奖,赞美等等,都能让我们感受到存在感。除了别人给与的存在感,我们自己也会主动制造存在感,比如我们的狂妄,自大,骄傲,独特,叛逆,装酷,好面子,追求公平等等行为,其本质都可以追溯到存在感的偏好上,包括我们前面说的从众,其实也有获得群体认同的因素,所以从众同时也属于存在感偏好的延伸。

同时,存在感还发展出一个非常重要的偏好——辩护偏好。

1)辩护偏好

辩护偏好最直接的表现就是找借口,我是因为不想做;我是因为不小心;我是因为不知道;我是因为......

无论我们做错了某件事,还是我们做某件事不被理解,我们都有一种想要为自己找理由开脱的冲动。因为事出有因才可能被理解和原谅,才不会被群体指责和贬低,才能维持存在感。所以辩护也是为了维持存在感而出现的偏好。

另外,心理学家还发现一个现象,命名为禀赋效应,其本质也是存在感偏好。

禀赋效应,大概意思是高估自己拥有事物的价值。我的杯子看起来就是比你的好看;我耳机的音质听起来就是比你的更棒;我的投资方案看起来就是比你的靠谱等等这些行为,都是对自我的认同,是我们主动制造的存在感。

(5) 报复偏好

报复也是我们的先天偏好,小到和女朋友吵架后不理这种报复行为(抱歉,说的有点难听了,但本质上确实是报复,我们就事论事),大到你揍了我,哪怕坐牢我也要让你付出代价。

人之所以有报复这种不利己的偏好,是为了解决信任问题。早期人类需要通过合作捕猎才能活下来,但经常出现背叛的自私行为,当时没有法律,背叛的成本很低,为了制止这种行为,就进化出了报复。你侵犯了我,我就算付出生命也要你得到惩罚。于是才开始建立信任,才有了人类的今天。

报复这个偏好,如何帮助我们理解用户思维?我的这个决策,有没有可能侵犯用户的利益,会不会遭到用户的报复,用户的报复行为可能有哪些,我应该如何应对用户的报复?所以知道了用户的这个偏好,就能考虑到用户的这种思维。

小结

发现了吗,我们很多行为追溯到本质后,其实都是上述五个原始的先天偏好导致的,所以即使我们不知道用户具体的先天偏好,只要对这五个原始偏好有深刻的理解,也能把握好对用户思维的判断。

因此我认为,要想深刻的理解用户的思维和决策,花再多时间去研究这五个原始偏好都不为过。

说完先天偏好,再说说后天偏好。虽然我们有很多先天偏好,能够满足我们最基本的生存,但在充满危险的原始社会中,要想提高生存几率,还需要我们补充后天偏好。

就好像一部手机,先天偏好是底层的操作系统,它能够保证手机的正常运行,但要想这台手机好用,还需要装不同的APP。而后天偏好,就是我们安装的APP。所以我们下面来说说后天偏好

2.1.2  后天偏好习惯

后天偏好,从名字我们能够看出来,是通过后天的经历产生的偏好,所以这个偏好就不像先天偏好那样是刻在基因中的,大家都是类似。后天的偏好无需申请免费送彩金是与人们生活的环境相关,比如年龄、地域、家庭、经历等,所以人们会呈现出很多不同的偏好。

但是,这并不代表我们没有共同的后天偏好。毕竟生活在同一个社会中,被相同的东西包围着,经常遇到同一种情况,所以共同的后天偏好肯定是有的。举个例子,比如:青菜更喜欢嫩的;西瓜更喜欢红的;手机更喜欢速度快的等等。

后天偏好虽然不像先天偏好那样通用,可能只对某一部分人管用,但对于理解用户的思维也是非常有意义的,毕竟这也是我们理解用户思维的一个维度。

和了解先天偏好不同,后天偏好无需申请免费送彩金的需要我们通过观察去发现,我这里分享两个观察的视角。一个是直觉系统的经验总结,一个是理性系统的经验总结。

(1)  直觉系统的经验总结

前面说的小时候被热水烫到后,就知道了热水壶是危险的,这就是直觉系统的经验总结。

所以直觉系统的经验总结更偏向于直观的经验,也可以简单理解成我们说的常识。比如大多数鱼是有刺的,肥肉是很腻的,青的番茄是生的等等。

在常识上的偏好,我们都理解,就不多说了,重点说说理性系统的经验总结。

(2) 理性系统的经验总结

经验总结,不仅是直觉系统的特点,也是理性系统的特点,而且理性系统更擅长经验总结。

上篇文章提到过,理性系统的能量消耗很大,所以默认状态下是关闭的,需要时才启动。不仅如此,为了进一步降低启动次数,减少能量消耗,理性系统会把经验总结后,传递给直觉系统,让直觉系统具备无需申请免费送彩金判断力。(之所以把理性系统的经验总结纳入到直觉系统的后天偏好中,因为理性系统没有后天偏好,它只有经验总结,总结后再传递给直觉系统)

比如去新公司上班,不仅提前规划路线,还早早的去挤地铁。怕坐过站,眼睛时不时的就要瞟一眼,转了几个站之后终于下了地铁,于是打开地图,输入公司位置后开始导航。就怕导航反应慢走错了方向,还原地转了几圈确保方向没错。跟着导航兜兜转转还走错了几个路口,最后终于到了公司楼下。

走过了几次,理性系统把路线总结后传递给直觉系统:在哪个路口左转,在哪个路口右转,在哪个站点换乘,在哪个站点下车。从此以后,理性系统就不用再为上班找路而被迫启动,这就是理性系统的经验总结。(和第一天上班相比,现在是不是不带脑子都能到公司了?)

用户的两套系统会总结非常多的经验,而用户后天的偏好,就隐藏在这些总结的经验中(包括直觉系统的经验和理性系统的经验),这就是需要我们去观察和发现的。举两个例子来感受一下。

栗子一

无印良品的壁挂式CD播放器,是著名设计大师,也是无印良品重要的设计师——深泽直人的经典之作

很多人应该都知道这款音乐播放器,毕竟太有名了。买它是因为简洁漂亮的外观设计,更是因为它的播放方式。装上光盘后,拉动下面的电源线,光盘就开始旋转,音乐就会响起。

我们小时候都有一种记忆,用拉绳来控制电灯,拉一下开灯,再拉一下关灯,这就是常识(直觉系统的经验总结)。直觉系统掌握了开关的使用方式后,就总结成经验刻在脑子里,以至于看见垂下来的绳子,我们都有拉一拉的冲动,这就是偏好。

所以当看到也是用拉绳控制的播放器时,我们不需要说明书就会使用,并且还会忍不住的想要把玩。拉一下音乐响起,再拉一下音乐暂停,不仅让我们重温了小时候开灯关灯的感觉,还让我们回忆起小时候的美好童年。

我觉得正是设计师洞察到了人们常识(直觉系统的经验总结)中的偏好,并且巧妙的运用到了产品中,才会有这般经典的设计。

说完直觉系统经验总结的例子,再来说说理性系统经验总结的例子。

栗子二

你觉得无限路由器最重要的是什么?是网速吧。网速最重要的又是什么?是信号(虽然和网络也有关,但最直观的是信号。不信,家里断网了,爸妈是不是打电话给你说:信号是满的,就是没有网络)。

那信号事由什么决定的?肯定是天线了。以前的电视,大哥大,手机,收音机,使用时都需要打开天线,而且天线越多,信号越好。

以上的结论:网速是信号决定的;信号是天线决定的,这些都是理性系统经过后天的经验总结。根据这些经验,人们就产生了:路由器喜欢天线无需申请免费送彩金的偏好。

而第一代360路由器,据360老板周鸿祎说是以鹅卵石为原型做的工业设计,为了设计的美感,采用了内置天线(标配无天线),外置天线需要购买。

没有天线的路由器,就意味着信号不好,就意味着网速慢,就意味着不能买。这就是导致第一代360路由器失败的原因之一。

原因之二,还是因为天线。虽然路由器不标配天线,但是毕竟是能装天线的,所以路由器上有外露的天线螺丝接口。既然大部分用户都没有天线,却漏出一个螺丝柱,就会给人感觉是个半成品。根据理性系统的经验判断,功能不完善的产品多半质量也不好,由此判断路由器的品质也不行。鸟哥笔记,用户运营,唐家豪,用户研究,用户运营,产品运营

原因之三,接口太少。根据360的用户调研,发现用户平均只需要1.2个LAN口,所以他们只做了2个LAN口。这个问题仍然在于不懂用户的经验总结。买手机,买电脑,甚至买车买房,谁不想花一样的钱,买到无需申请免费送彩金的功能,更大的空间,哪怕他用不上。

理性系统的经验总结:接口越多,功能越多,产品越好。所以两个LAN口的路由器,就是没有4个LAN口的好。

以上种种原因,导致360首推的第一款路由器失败了,即使之后老板要求把天线做成标配,但仍然没有改变失败的事实。(可不是我瞎说,这是周老板自己总结出的失败的主要因素)

之后,周鸿祎亲自参与下一代的路由器研发。第二代路由器改善了第一代的缺点之外,也增加了优点:

  1. 标配两根天线(信号更强)

  2. 4个LAN口(功能更强)

  3. 加入铝合金等金属元素,显得更高大(理性系统的经验,铝合金肯定比塑料好,而大部分路由器都是塑料的)

  4. 以苹果笔记本为设计原型做的工业设计(外观更漂亮)

最后,360推出的第二代路由器成为了当时的爆款,获得大卖。

总的来说,360路由器的失败是违背了人们的后天偏好,而换代后的成功,也是符合了人们的后天偏好,真可谓是成也萧何败也萧何,可见对后天偏好的理解有多重要。

小结

所以我们要理解用户的思维和决策,不仅应该关注与生俱来的先天偏好,也应该关注后天习得的偏好。并且随着时代的发展,用户后天习得的偏好会越来越多,作为产品人和营销人,我们更要善于发现和运用用户的后天偏好,这也是我们必修的功课。

到这里,直觉系统的偏好终于说完了,下面说说理性系统的偏好。

2.2 理性系统的偏好习惯

上篇文章说过,理性系统的出现,是因为直觉系统无法满足当时的生存环境。既然理性系统是为当时的环境而生的,那它的功能自然也是为当时的环境定制的。这就说明我们理性系统的思考规律在基因层面上也是有共同的先天偏好的。

那理性系统的先天偏好会不会像直觉系统那样,有几个底层的偏好,根据底层的偏好就能推导出其他偏好?可能有吧,但我目前还没发现,所以我只能通过列清单的方式来告诉你理性系统的先天偏好有哪些。

以下是我观察和学习到的理性系统的先天偏好,分别是:

理解偏好

分类偏好

定式偏好

记忆偏好

等等......

因篇幅所限,我就只分析一个先天偏好,剩下的偏好,以及后期新发现的偏好,我都会像前面说到的那样,针对性的对每个先天偏好进行详细分析和应用案例分享。下面我们来说说理解偏好。

1) 理解偏好

如果要给非洲难民区的小孩解释中国的长城,你会怎么说?说长城就是建在山上的一条长长的墙?他们理解的可能是这样的:

  • 像围着禁区一样,把整座山圈起来,只不过不是用铁丝网围着,而是用石头砌的墙。

  • 像弯弯曲曲的迷宫一样的长墙?

  • 在山与山之间的鸿沟中砌墙,砌平到山顶,一眼看去,真的就是一块超大的墙

你可能觉得我这个描述不够具体,所以他们才没法理解,但实际上描述的越具体,他们越难理解,因为人很难理解自己没见过的东西。

相比起语言,人的感官系统要出现的更早,几亿年前就有了。在过去,我们一直依赖用感官系统去建立对世界的认知。

比如:看见了一朵花,花的颜色、形状通过视觉感官(眼睛),与大脑进行信息传递;花的香味,通过嗅觉感官(鼻子)与大脑进行信息传递。通过与我们的感官进行信息传递,我们可以非常轻松的理解一朵花。

过去几亿年我们都这样理解世界,建立认知的,可是后来人类又进化出了脱离感官传递信息的方式——语言。这是一种更高效的信息传递方式,我们想传达“这里有朵花”的信息,不需要把对方拉过来亲眼看看,只要用语言说出来,对方就能理解。

虽然语言传递信息很高效,但有个前提,就是必须依赖人类的已有认知。如果一个东西对方没见过,没听过,没摸过也没闻过,对这个东西没有认知,那语言是传递不了这种信息的。

理解语言(文字)必须依赖过去已有的认知,而已有认知是依赖感官系统建立的,这就是理解的偏好,或者叫理解的原理。

那如何根据理解的偏好向孩子们解释长城?虽然孩子们没见过长城,对长城没有认知,但我们可以利用他们已有的认知,把长城拼出来。比如这样跟他们说:

“看见远处那片山的山顶了吗,是不是像一条弯弯曲曲的波浪线?长城就是这些山顶上面建的一条很长的墙,所以长城的形状和这条波浪线是一样的。墙有两层楼那么高,而且墙很厚,所以走在墙上就像走在公路上一样宽”

换成这种说法,或许小孩们能理解的更准确些。因为这条波浪线就在他们眼前,他们能理解,他们对墙也能理解,所以在这条线上面建的围墙,也就变得没那么难理解了。墙有两层楼那么高,有马路那么宽,这些用来比喻的东西都是他们见过的,有认知的,理解起来就会比较准确。

这里用了三个已有的认知,分别是波浪线的围墙;两层楼高;马路那样宽,就拼成了一个长城,所以当人们对要传递的信息没有认知时,可以利用用户已有的几个认知去拼出这个没有认知的信息,帮助用户理解。(这些已有的认知,心理学上称为基模。)

虽然花了些篇幅去介绍:在用户没有认知时,如何利用理解的原理去帮助他理解,避免我们产生自嗨。但我发现我们无需申请免费送彩金的自嗨文案,并不是因为用户对产品没有认知,导致不能理解,而只是单纯的缺少信息,所以导致无法理解。比如这个文案:

“夏天的可乐,冬天的火锅,你的我”,

我们是能理解这句文案的意思的,也知道这是一段情话,如果这句文案是想传达“这是一段情话”的信息,我觉得是没问题的,但很显然这不是作者的目的。

作者的目的是什么,我也不知道。而在网上搜索了“ONLYOU”之后,我就瞬间领悟了作者的目的。原来这是一个情侣表的品牌,他是想用这段情话的浪漫体现出情侣表的浪漫。

我之前没理解,是不知道它是一个情侣表品牌,知道了这个信息后,我就理解了这段文案,所以他缺少的是一句对品牌的解释,比如:“ONLYOU,我们只做情侣表”,这样就解决了自嗨的问题,这比起向用户解释他没有认知的产品,简直太简单。

因此很多自嗨的文案并不是因为产品太创新,用户没见过,所以理解不了导致的自嗨,而是单纯的缺少信息导致的自嗨。

避免自嗨,我们需要根据理解的偏好,避免出现用户没有认知的信息;同时要根据理解的偏好,帮助用户理解他没有认知的信息;但最重要的还是不要缺少理解信息的信息。

由于篇幅原因,剩下的偏好我只能简单介绍了(到此处已有1万2千字,不能再多了),后续会针对性的对每个偏好进行详细分析,所以在这就不做过多赘述,望理解。

2) 分类偏好

我们家有15只猫(都是不同品种的,喜欢猫的欢迎来撩),观察他们后我发现,他们的分类方式非常简单,只有危险的和安全的,能吃的和不能吃的等简单分类。但我们人类的分类的方式就非常多了,就连“危险”这个分类,都有极度危险、非常危险、一般危险、轻微危险,可能有危险等细分的分类,更别说其他分类了。

知道了人们分类偏好的原理和规律后,或许我们的产品就能被用户分类到重要的,有趣的,值得的类别中,用户使用我们的产品时,会更愿意分享,更愿意付费等等。

3) 定式偏好

有一位既聋又哑的人,想买几根钉子,来到五金商店,对售货员做了这样一个手势:左手两个指头立在柜台上,右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状,先给他拿来一把锤子;聋哑人摇摇头,指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了,聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子,刚走出商店,接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀,请问:他将会怎样做?会伸出中指和食指,做出剪东西的动作?


不对,盲人是眼瞎,又不是哑巴,直接说要买剪刀就好了。

你有没有被故事中的思维惯性误导?实验证明大部分人都会。我们的思维都存在惯性,这就是定式偏好。

你想用户付费前,能不能用个故事让他产生思维的惯性,由此做出购买的动作?你在迫不得已伤害用户时,能不能用一个故事把用户的思维定住,让他觉得你是有苦衷的?

4) 记忆偏好

你肯定有这样的体会,有些信息很容易记住,有些信息死都记不住,这说明我们的记忆也是存在偏好的。

了解了理性系统的记忆偏好,以及记忆的规律,我们是不是就能更轻松的写出具有粘性的文案,做出更印象深刻的广告?甚至不得已伤害用户时,怎样的伤害方式用户能最快的忘记。

小结

虽然理性系统的先天偏好,相比起直觉系统要复杂一些,也更难总结其中固定的规律,但随着时代的发展,社会主力的知识水平肯定是逐年提升的,也就意味着未来的用户可能会越来越理性。所以只靠直觉系统的偏好,对于理解用户思维肯定是不够的,理解理性系统的先天偏好,同样是我们产品人,营销人必修的一门功课。

总结

要理解用户思维,除了知道用户决策的方式,更重要的是了解用户决策的偏好。每了解一个用户的偏好,就能增加一个理解用户思维的视角,这才是提高我们判断用户思维有迹可循的方法。

但如果仅仅是分享了一套理解用户思维的方法,我觉得这并没有什么意义,因为理解用户思维的方法太多了。所以我分享的更重要是一套理解用户思维的知识体系。

借用我非常佩服的营销人——李叫兽经常说的一个例子:知识就像黄土高坡上的一滴水,如果这滴水掉在了土里,很快就会蒸发掉,它只有掉进黄河中,才能被保存下来。知识也一样,如果不把它并入到我们的知识体系中,那它很快就会被遗忘。

对于用户思维,如果你还没来得及建立一套知识体系,或许可以参考下我分享的这套。当观察到用户的一个共同的决策偏好时,看它是属于理性系统还是直觉系统,是属于先天偏好还是后天偏好,如果是先天偏好,又是属于哪个偏好的分支?

现在你应该能理解,我为什么在文章中花大量篇幅解释偏好的由来,以及各个偏好延伸的案例,就是为了让你更深刻的理解这些偏好本质,当发现新的偏好之后能够更好的纳入到知识体系中。

最后,在理解用户思维的路上,我们一起加油!

注:如果你仍然对两套决策系统存在疑惑,不知道这个决策是属于理性系统还是直觉系统,请不要纠结。我之前说到过,两套决策系统经过几百万年的磨合,它们之前的切换非常自然,有时候的确很难分清。

实际上很多决策我也分不清,但这并不影响我用这套方法理解用户思维,毕竟还是有很多决策是很容易区分的,不是吗?

更何况,所谓两套决策系统,客观上并不存在,我们的大脑中客观存在只有脑细胞和神经元,而两套决策系统,只是我们用来理解用户思维的一种维度而已。

所以我们不必在意这套方法的不完美,甚至我们应该在深刻理解这套思维后,去完善它的不完美。

作者:唐家豪 来源:徒弟思维
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