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如何做用户增长的基本逻辑与思路

丰宪飞

原作者:丰宪飞 2019-06-09

拉新 拉新 增长策略 引流

2019-06-09
用户增长的本质,是价值传递链的增长
鸟哥笔记,用户运营,丰宪飞,拉新,拉新,增长策略,引流

用户增长是这两年绝对的高频词,提到用户增长,我想以下话题,你应该不会陌生:

  1. 某公众号0成本涨粉10万,你老板让你参考着做,希望你也能复制一个成功案例出来;

  2. 某多多的拼团分享裂变,某集微店的分销拉人做的还不错,我们也要做;

这样的场景,我相信大家在工作中经常遇到。

但当你下定决心,决定借鉴这些套路时,却发现总是千头万绪,不知从何下手,对增长毫无掌控感。

这是因为你只看到了用户增长的皮,没看到用户增长的本质。

用户增长的本质是什么?

在回答这个问题之前,我们先从更高的维度来看看,经济增长的本质是什么?

知名物理学家塞萨尔.伊达尔戈写了本书,书名叫《增长的本质》,书中提到了一个核心观点:

经济增长的本质,是信息的增长,或者说是秩序的增长。(注:秩序的意思是有条理地、有组织地安排各构成部分以求达到正常的运转或良好的外观状态)

翻译成大白话来讲就是:经济的增长,来源于各元素的重新组合,可以是看得见的,具体的产品、资源的重新组合、也可以是看不见的电子、原子的重新组合。

正如纽约大学经济学家保罗.罗默所讲:

真正可持续的经济增长来源于:将已有的资源重新安排后使其产生更大的价值,也就是增长来源于重混。

理解了经济增长的本质后,我们再返回来看,用户增长的本质是什么?

从经济增长的本质中可看到重混、重新组合资源,是经济增长的关键点;那么在用户增长中,重混、重新组合也会是用户增长的关键点。

因此,我个人认为用户增长的本质,是价值传递链的增长——也就是向用户传递价值的过程中,把各种向用户传递信息的链条重新组合起来,增加无需申请免费送彩金有效的价值传递链条。

如何增加价值传递链?

如何增加价值传递链,就是去找能够影响用户的办法,这里有几个思路可以参考:

  1. 通过投放广告的思路来构建价值传递链;

  2. 通过线下流量线上化的思路来构建价值传递链;

  3. 通过中间环节的某些角色来构建价值传递链;

  4. 通过已有用户资源来构建价值传递链;

  5. 通过产品媒体化的思路来构建价值传递链;

  6. 通过业务创新,寻找第二条曲线的思路来构建价值传递链。

以上的分类并不是绝对,并不是唯一,也不是标准。我再次强调,以上的分类并不是绝对,并不是唯一,也不是标准。

接下来我一个个的讲:

1. 通过投放广告的思路,来构建价值传递链

——也就是企业通过在各大广告平台、或者是自媒体平台投放广告来向用户传递信息影响用户,获取用户。

比如:我们经常看见的某某电商朋友圈广告、QQ空间广告,就是通过广告投放的方式来向用户传递价值。

又比如:我们在公众号文章中、文章下方、小程序中看到的广告也是这种方法。

又或者是:我们经常看到的软文,软文中夹带着的各种商品售卖的信息。也是属于此类。

做此类价值传递链的构建,以下几种企业比较常见:

第一种企业:就是特别有钱的那种,有着大量的市场投放经费,一直可以做大规模的市场投放,很多C轮融资以上的公司大多可以这样正规化、大规模的做市场投放,这也是这些公司用户起量的有力手段之一。

第二种企业:客单价高、消费频率低的企业,比如像婚纱摄影这样的企业,是愿意投放大量的广告,然后留下消费者的联系线索,再进一步去转化。

第三种企业:产品本身除了具有物质属性还带有情感属性,这样的多数产品比较小众化,多会选择投自媒体渠道 ,做软文推广等来获取,比如很多网红电商产品,很多针对特殊人群的垂直细分产品。

第四种企业:产品本身或者产品所在的空间,可以找到合适的场景来提高转化效率的产品会投放广告。比如商场里的门店会投放商场Wi-Fi连接后详情页的广告——消费者进入商场,连上商场WiFi,WiFi详情页面就送你一张该商场火锅门店的优惠券,同时还告知你三楼的某服装店8折促销,这样的场景营销效率就非常高。

2. 通过线下流量线上化的思路,来构建价值传递链

线下流量线上化,2018年就有明显的趋势,2019年各行各业对线下流量线上化的使用就更加普遍。

因为将线下流量线上化,将线下客户变成“用户”,是提高用户的增长,追踪回头客进行二次精准营销的重要手段。

比如:某新零售企业自建的线下门店,要求所有的顾客都进行线上点菜和支付,支付之前就必须关注企业的公众号或者是下载企业的App。这样即实现了用户的增长,又把用户的基础数据、行为数据、以及业务数据保留了下来,可对用户进行二次精准营销。

又比如:某景区通过Ip营销、OTA渠道营销、活动运营、异业合作等方式把游客吸引到了景区消费,很多游客已经通过外面渠道(如OTA渠道)购买了门票,这个时候游客并没有关注景区的自媒体渠道(大多是指公众号),景区也会想各种办法来把游客转化为用户。关注景区公众号,实现了景区公众号的用户增长,这样就可实现对用户进行二次信息传递。

3. 通过中间环节的某些角色来构建价值传递链

这儿有点像产业链的思路,各行各业中从产品的源头开始到最终产品交到用户手中,中间会有很多环节可以向用户传递信息价值。

比如国内游的产业链大概会是这样:

上游资源——B端产品供应商/B端媒体平台——分销商/C端媒体平台—消费者

也就是想把你的产品信息传递给用户,获得用户的增长,可以把从产品信息传递到用户中间的角色利用起来。说的直白一点,可以理解成就是发展“分销商”。

比如:某个实体的旅游企业,通过小b(旅行社、俱乐部、某个组织机构等)来向用户传递价信息,获得用户的增长;又通过发展个体分销来向用户传递信息,获得用户的增长(导游、旅游顾问、旅游从业者等)。

又比如:某在线教育App,通过发展众多老师分销,这些老师只要让学生下载、使用了App,老师可以按月得到推广费,如果老师再邀请无需申请免费送彩金的老师来作为下线分销商,上线老师会获得无需申请免费送彩金的收益。

这也是目前大家最常用的一种增长手段,不管是在微信生态内,还是独立的App都在越来越多的使用分销方法进行推广。

4. 通过已有用户资源来构建价值传递链

通过利益驱动的方式,驱动用户进行裂变式传播。这样做,覆盖面最广,也是大家提到增长最常用的一种方法,成本低,效果快。

这种方法的核心逻辑有两点:

第一是:找到愿意为了利益帮你拉人的用户,大部分这样的用户会认为原价过高,愿意付出时间成本来降低价格,甚至是免费获得。

比如:某多多的拼团、砍价、邀请好友助力;某教育培训的转发朋友圈截图免费听课程等等。

或者是用户为了得到某些稀缺的资源,愿意花时间帮你去拉人。

比如:某大学生职场培训公众号,为了让用户给公众号拉来无需申请免费送彩金学生,将各大互联网公司的面试题整理了一份,用户只要将带有二维码的海报分享到朋友圈,凭截图即可领取面试题一份。

第二是:被拉来的人,大多是价格敏感者(当然部分是因为人情关系),这时用低价作为诱因就显得特别重要。

除了靠利益、稀缺资源来增长用户,也有一些靠用户口碑传播带来增长的产品,但基本上这不可量化,不可控,不是我们用来做增长的首选方案。

5. 产品媒体化的思路,来构建价值传递链

也就是在产品上包装文案,吸引用户关注你的自媒体。

日常生活中,这样的案例也会经常见到。

比如:某线下服装店,会精心的设计好包装袋,袋子写上有趣的文字,还有引导关注公众号的文案,以及公众号的二维码。

又比如:我们经常在淘宝上买东西,收到货物以后打开,袋子里会配着一些卡片,卡片上也会有引导去关注公众号或者加微信的提示,如加客服微信可获得微信红包的引导。

这种方法,目前很多企业在用,尤其案例中提到的这种商品类型偏向于走物流,或者消费者需要把商品从店带回家的商品用到的比较多。

6. 通过业务创新,寻找第二条曲线来构建价值传递链。

此种方法的思路是:当公司发展到一定的规模,会根据已有的资源来拓展用户群或者是开创新业务线。

比如:2018年,每日优鲜基于自己生鲜供应链的优势,孵化了一个新的业务叫“每日一淘”,通过社交裂变的方式为三到五线城市用户提供生鲜服务;而且今年又基于前置仓资源优势,开始了新的业务线“咖啡外卖”。

又比如:去年得到App团队,基于自己的创作优势,开创了一个新的业务线“少年得到”,一个专为青少年提供定制化学习服务的App。

这种构建价值传递链的核心思路,就是基于已有优势、或者是资源进行业务创新,除了创新没有捷径可走,创新就是最好的捷径。

以上几种都是增加价值传递链的思考方法,要根据你业务模式来匹配相应的方法,可以是一种或是多种,没有明确的标准,怎么投入产出划算就怎么来。

最后,增长永无止境,旅程就是收获。

 

作者:丰宪飞,某互联网创业公司合伙人兼运营总监,对战略、运营、营销、销售、产品、项目管理有深刻的思考和理解。

作者:丰宪飞 来源:小飞哥笔记公众号
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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