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移动“查网龄送流量”活动背后,用户留存有多重要?

蓝泠

原作者:蓝泠 2019-05-28

用户运营 留存 促活

2019-05-28
这个五一假期,刷爆朋友圈的是啥?晒旅游、晒约会、晒工作?都不是!而是中国运营商免费送流量!
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本文由读者投稿,授权运营公举小磊磊(公众号ID:gongjulei)全网独家首发

作者:蓝泠

这个五一假期,刷爆朋友圈的是啥?

晒旅游、晒约会、晒工作?

都不是!

而是中国运营商免费送流量!

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朋友圈清一色的短信截图、晒网龄、晒流量。

这些都是啥呢?又怎么会被刷屏了呢?

其实这是移动推出的一个福利活动,查网龄领流量,移动确实鸡贼,趁着五一的假期,还不忘在微博上大力宣传,狠狠地赚了一波热度。

查网龄领流量规则:

中国移动手机号码低于1年的,只能赠送1GB流量;

1到3年的只能赠送2GB流量;

3到5年的只能赠送3GB流量;

5到10年的只能赠送5GB流量;

10年以上的赠送10GB流量;

可连续领取三个月,此年龄是按照入网当月起开始计算,得出的结果。

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有人怀疑是中国移动的 “阴谋”,也就是如果用户开了多开了X个月,进而在X年期间限制携号转网。

但是,我想说的是黑移动也不是这么黑的!

1、发送2019到10086领流量的回复开头是尊敬的某先生/女士,不是尊敬的客户。 

2、网友测试发送短信给10086申请携号转网,免费领的流量并不影响携号转网,移动是有不好的地方,但也应该实事求是,不能无脑黑。

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很明显此举是移动在携号转网前幡然醒悟:是该好好补偿老用户了。


在常人理解来看,任何行业应该是尊重、维护老用户。

比如媒体广告行业,一个老用户那就是最尊贵的客户,一定要服务最贴心,回馈最丰厚

但是,到了移动这里却反了。

比如,新用户办理号码,优惠度就要大于老用户,同样的套餐赠送宽带,老用户就得多花钱。

并且最引人深思的是,此次中国移动按网龄送流量,而且2018年12月31日以后的新用户不能参与这打破了移动一贯不照顾老用户的习惯!



1、移动有多么不重视老用户呢?


举个例子:中国有这么多老年人,他们基本上应该不需要大量流量包的套餐。

选套餐的时候,我陷入了无奈境地,最低28元起。一个老年人,在家有无线局域网,选个原来8元能用的套餐就可以,可惜已经取消了。

这并不足以致命到让移动用户骤降242万的地步,但是一点点积累,就会让用户失去对你的信任,正如网友的评论,要不是因为用了10年的号舍不得,早就携号转网了。

确实如此。

在一个注重用户体验的时代,如果你还以一家独大的姿态“榨取”用户最后的利用价值,而不是把用户利益放在第一位的话,那流失242万用户可能只是一个开始。

尊“老”爱“幼”体现在用户运营中分别对应着“留存”和“拉新”。

我刚开始做运营的时候,我完全不理解留存,更不觉得它重要,反而一味的追寻拉新、转化、完成GMV,而导致没有做好服务和体验,流失了很多用户。

最后的结果呈现是拉新压力大,进入了一个怪圈,成本失控。


2、为什么留存率如此重要?


1、留存率是判断一个产品是否有价值的一个重要标准。

留存率低意味着大部分用户使用之后,没有再次打开这个产品的动力,也就意味着这个产品没有很好地满足用户需求。

2、互联网产品的盈利往往都是后置的,产生的利润是未来一段时间通过为用户服务产生的,而不是宰一刀就完事的青岛龙虾。

没有留存也就完全没有商业价值,在产品初创的早期,应该无需申请免费送彩金关注留存率是否达标,而不是只关注总用户数的增长。

3、捡了芝麻丢了西瓜

留住老用户的成本,远低于获取新用户无数的数据都清晰地表明,留住1位老用户的成本,会远远低于获取1位新用户的成本。

尤其是在现今流量成本已经成倍的情况下,花无需申请免费送彩金精力在提高留存用户上,是更加高效经济的运营导向。

做运营若辛辛苦苦把用户拉来,却发现大部分用户再也不打开产品,更谈不上会在这里继续消费。

这种只来一次的用户,是几乎没有多少商业价值的,也就意味着投入在这些用户拉新上的投入全部浪费了。有的用户,继续使用了几次之后,也成为流失用户。

留存用户是指一定时间段里,能够持续活跃使用的用户。

留存用户占这批次新增用户的比例,我们称之为留存率。

留存的时间,一般会有次日、第7日、第30日等,分别对应着次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。


作为一名运营,不要简单地以为用户拉进来就算是你的用户了,用户总数并不是洋洋自得的指标,而更应该关注活跃用户数和留存率。

因为,只有真正活跃的用户,才能产生商业价值。

比如一个产品各平台下载量是1000万,后台数据看到活跃用户有10万,只有这活跃的10万用户才有可能创造利润。


不同于拉新的创意属性,做留存很多时间都会用在发现用户体验问题,并快速优化上,说白了就是看清现实和计划的差距。

用户使用产品初始阶段,经常会发生的事情是,你给用户规划好了一个完美的路线,但其实他根本不是这么走。

如果没能及时引导,而任由用户在产品里横冲直撞,就会错过了宝贵的“AHA Moment”,最后用户决然离开。也就是用户希望产品能解决自己核心需求的时刻。


3、用户体验路径分析


那么,该如何发现用户体验中的问题并优化呢?

我们需要做用户体验路径分析&全触点的管理。

这个分析分为三个阶段:

第一阶段:提前预判

对理想的用户体验路径做预判,也算是做出一种假设。

第二阶段:面对现实

使用流量地图,分析产品真实用户体验和访问路径;

第三阶段:对比差距

理想和现实对照,找到差异点。


4、线上平台下沉线下场景


在互联网现阶段,不管是线上还是线下,我们都知道已经过了流量红利期了,不管什么行业,现在的获客成本、广告成本都极高。

线上流量用户是非常的虚无缥缈,且线上运营也在想着各种运营活动来抓取漂浮的用户。

去年的新零售概念即通过线下场景、服务、体验,来增加用户与品牌的粘性,提高用户留存、产品转化等等,我认为这是高效的、也是提高留存的通路之一。

1、没有好的服务、体验,先别谈留存

2、没有想明白留存这件事,拉新就是个无底洞,无效成本,低效运营

3、留存服务和体验,没有标准化,用户需求、用户习惯、市场环境在变,须迭代而行

4、留存=优化服务+体验升级+产品迭代+深入用户心理的运营实践

几年以前,移动倒逼微信,一定要它向用户收费,就很显然是又一次站在广大人民群众对立面的举措

提一个设想:马云曾经说,银行既然不去做有些事,那就让支付宝来做吧。

现在,我觉得在通信行业也需要一个敢于吃螃蟹的“支付宝”了。我始终相信,一个行业的发展,绝不会停留在我们想象力之内。

作者:蓝泠 来源:运营公举小磊磊(gongjulei)
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