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寒冬里还在谈注册用户,醒醒吧!

首席增效官

原作者:首席增效官 2019-04-23

数据分析 数据指标 数据驱动 产品运营

2019-04-23
只有真实的数据,才会告诉你事情的真相。你关注的数据真的能够驱动业务增长吗?
鸟哥笔记,数据运营,首席增效官,数据分析,数据指标,数据驱动,产品运营

随着这两年增长黑客概念的深入人心,几乎所有的互联网从业者都在谈论“数据驱动”。

如果你关注过自己身边同事的工作状态,就连在整个互联网供应链“最下游”的工程师与设计师也开始用数据来挡需求。

“产品的UV都还没提上来,这个需求先往后放一放吧”

数据驱动已然成为了“上斩昏君,下斩佞臣“的尚方宝剑。数据我们是开始关注了,但真的驱动公司业务增长了吗? 好像并没有。

所以今天我们来讨论一个问题:所谓数据驱动业务增长的数据,到底要看什么,到底要怎么看?

不要把时间花在无意义的虚荣指标上

很多创业公司都声称自己是一家数据驱动增长的公司,有一个多么多么牛逼的数据增长团队,经过2年的不断努力,公司的注册用户数从0增长到了100万。

一些需要强品牌背书的公司,也愿意提自己的注册用户数,比如p2p公司,比如医美整形公司等。

不明真相的群众听完数据,觉得这公司可以,这公司可以投,可以去这家医疗机构去整形。

但注册用户数是一个无意义指标。只要公司长久存在,注册用户数就会随着时间单边不断增长。注册用户数是一个典型的虚荣指标。

数据虽然真实存在,但企业无法依据该数据做任何商业上转变,所有这类型的数据都是虚荣指标。

常见的虚荣指标有很多:

(1)注册用户数:刚才解释过了,注册用户数会随着时间单边的不断增长。

(2) 页面浏览量(PV):如果你的业务模式不是跟PV强相关,那页面的浏览量也没有什么意义。想象一下,一个支付类的互联网产品,如果用户的PV过高,说明用户对产品交互感到迷茫。

(3)粉丝数/关注数:我们拿微信的订阅号为例。粉丝数多能说明你的内容做的好吗?也许可以。但如果你把粉丝数考核微信订阅号的唯一指标,你的新媒体运营就会把心思花在买粉,导量上面。反而和你期待的提高内容质量相违背。

以上3个都是比较常见的虚荣指标,这类型的指标有很多。而这些指标,却依然被很多互联网从业者挂在嘴边。当成自己吹嘘,炫耀的资本。

如果你把虚荣指标当成产品的目标更是一种灾难。

之前听到过一个很有意思的故事。某电商的运营总监,不知出于什么样的目的,把一个常规活动的目标从GMV改成了活动期间的活跃用户数。

活动运营为了完成指标,在活动期间对用户进行了大规模的短信触达与APP push,最后终于完成了活跃用户的指标。

但惨无人道的触达用户,引起了大量用户的反感,最后虽然达到了提高用户活跃的目的,但用户的流失率也大大提高。

如果你有一个数据,但不知如果根据这个数据去采取下一步的行动,那就忘记它吧。这样的虚荣指标对你来说,没有任何意义。过分的关注虚荣指标,反而会适得其反。

什么是好的数据指标?

好,让我们忘记虚荣指标,把精力放在那些真正值得我们关注的数据指标上面。那么,哪些指标是值得我们关注的?好的数据指标应该具备哪些特征?

(1)好的数据指标应该是比较性的。只有比较,我们才能知道优劣。本周的转化率比上周高了5%。知道这组数据后,我们可以继续分析,本周我们做了什么,哪件事情是提高这5%的关键。

(2)好的数据指标,可以帮助你改变行为。如果我们只看到虚荣指标注册用户数,我们无从改变自己的商业行为。如果我们把注册用户数改成”一段时期内新用户增长率“会怎么样?

如果一定时间内新用户的增长率明显降低,那是不是说明,现有的广告投放渠道已经遇到了明显的瓶颈?是不是需要更换广告的渠道投放?

所谓的数据驱动增长,数据是工具,驱动是手段,增长是最终目标。好的数据一定是能让你清楚的知道目前企业的状况,并指导你改变或优化商业行为的具体指标。

电商、UGC社区、手游需重点关注的数据指标:

电子商务

转化率:访客中发生购买行为的比例

年均购买率:美味买家的年均购买数

平均购物车大小:买家下单时平均每单的钱数

弃买率:买家开始购买流程后放弃购买的比率

获客成本:获取一位用户所需要的平均成本

平均每位客户营收:平均每位用户在全生命周期中消费的总结

手机游戏

获客成本:获取一位用户所需要的平均成本

付费用户率:有多少用户曾支付过费用

首次付费时间:用户激活后需要多久才会完成第一笔付费

流失率:卸载应用或一定时间内没有再次登录游戏的用户比例

用户终身价值:用户在全生命中期内为公司贡献的总营收

UGC社区

活跃访客数:访客回访频率,以及每次来访用户的停留时间

内容生成:以某种方式与内容进行互动的访客比例,包括生成内容以及点赞等行为

UGC内容价值:内容的商业价值

内容分享与病毒性:内容被分享的频次,以及分享内容带来的新用户数

消息提醒的有效性:APP push 以及短信息的用户打开率

上面说的所有数据指标,除了指标的绝对数之外,还要周期性的做同类指标的对比。从而真正的让数据驱动业务的增长。

总结:虚荣指标无法告诉你事情的真相

创业者总是会提虚荣指标。比如ofo的创始人会总是在提注册用户数,瑞幸咖啡的CMO总是在说今年我们要开多少加门店,我们已经把几千万杯咖啡送到了用户手里。

他们不会说这些注册的用户中,有多少还是使用ofo。他们也不会说,这几千万杯咖啡中,有多少是瑞幸免费送的,又有多少用户喝过免费咖啡之后,再也没有复购过。

创业者反复的提出这些虚荣指标,是希望尽可能的通过一些数字在企业还没有步入正轨前,描绘出未来的美好愿景。

他们不知道,这些数字是虚荣指标吗?他们当然知道,这只是他们对外公关的小手段。

可如果我们在实际的工作当中,花费大量精力的去关注、分析这些虚荣指标。除了浪费我们的时间之外,没有任何的意义。

只有真实的数据,才会告诉你事情的真相。用数据驱动增长!你的数据,关注对了吗?

作者:首席增效官 来源:首席增效官
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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用户评论

陈寒兮

2019-05-25 11:11

个人觉得注册数据也挺重要的呀,没有注册后面一系列数据从哪儿来的。当然,我觉得大佬其他观点挺对的,对于运营本身来说,确实应该关注一些好的数据指标,根据指标来调整运营方向。

Maxwell李

2019-05-24 15:36

我们运营组有句至理名言:“这数据给领导看的,还是给自己看的?”

千年老妖

2019-04-23 01:04

好奇怪,为什么没有人留言呢

参与评论(3)

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陈寒兮

2019-05-25 11:11

个人觉得注册数据也挺重要的呀,没有注册后面一系列数据从哪儿来的。当然,我觉得大佬其他观点挺对的,对于运营本身来说,确实应该关注一些好的数据指标,根据指标来调整运营方向。
Maxwell李

2019-05-24 15:36

我们运营组有句至理名言:“这数据给领导看的,还是给自己看的?”
千年老妖

2019-04-23 01:04

好奇怪,为什么没有人留言呢
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