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星巴克的中杯、大杯、超大杯,蕴含了哪些玄机?

魏家东

原作者:魏家东 2019-04-13

营销 策略 广告营销

2019-04-13
当产品价格高于顾客常规认知时,品牌方如何打动顾客呢?
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我们常常在消费的过程中会有“贵”、“便宜”、“超值”等心理感受,然而看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销的学问。

我经常去星巴克,星巴克对杯型设置很有意思,关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。

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不过在国内很少看到“小杯(Short)”星巴克,一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。我们在设计产品时也通常会考虑参照物,在杯型比较与价格的差异出现时,用户自然就有所倾向。我个人喜爱喝美式咖啡,每次必点是“大杯”,会觉得比较划算。


在“参照物”、“价格锚点”的设定下,用户的感知就形成了一定的“比例偏见”,我们会自然而然的进行比较,3元能多喝83ml的感知(消费者几乎不会现场计算,大部分以视觉判断大小差异)可以促进快速决策。

在2019年2月26日,我做了一个小调查,调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主,共收集有效问卷116份,其中男生占比37.93%(44人),女生占比62.07%(72人),年龄57.76%的人群为31-40岁,31.03%的人群26-30岁。

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性别比例

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年龄分布

在“星巴克咖啡杯型中,你最常选的是哪一个?”这个问题的调查中显示,59.48%的人群选择了Grande(大杯),26.72%的人群选择Tall(中杯),13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

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在“选择Grande大杯是因为什么?”的问题中,46.38%的人群选择了“中杯量太少,大杯刚刚好,超大杯喝不了”,33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”,18.84%的人群是因为“划算,感觉价格比较另两个杯型便宜”……


46.38% ,可见“杯量适中”的感受目前看大多数人群的选择,然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”,这一点也是人们的惯性思维,商家正好“利用”此思维,设计3种杯型供选择,一般人在3个同类别不同规格的产品上选择,会以“择中原则”进行,“小的不够,大的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯),这两种心理与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71% 。

在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯),一般在消费者选择Tall(中杯)时,星巴克服务员会说一句话:“只要加3元就能升大杯,您需要吗?

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“大杯美式”是30元,服务员这句“3元升级30元的大杯”,一下就提醒了用户,“差价才3元,很划算!”

所以,此刻又有近一半人改为购买了大杯。

消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克,与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢?为何一定要引导消费者购买大杯,站在消费者立场会感觉到“划算”,这正是“比例偏见”的消费者心理核心,“占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素,就形成了消费者的感知,也因此购买了商家希望的那款产品。

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从上面表格最后一列也可以看出,中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元,当然是越大杯越划算。

为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”?是为了让消费者省钱吗?

中杯、与超大杯,从成本上,只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶,当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等,这部分不展开,从成本角度,这些增加几乎可以忽略,星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用,这些费用是固定的,不管你卖出多少咖啡,所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上,客单价越高,消费频次越高,对星巴克越有利。

星巴克给我们哪些启示:


1、 比例偏见的产品规划:在产品规格设置、价格设置中应用,引导用户选择品牌希望推荐的产品。

2、 比例偏见的感知参与:让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”,且品牌自身又可以获得无需申请免费送彩金的利润。


我在最近去星巴克消费时,观察身边购买咖啡的用户,口味各异,但5人中有三人选择了Grande(大杯), 60%概率与之前的调查很相似。

然而“比例偏见”在无需申请免费送彩金消费场景中多有遇到过,比如我一直在关注的一个酸奶品牌——乐纯。

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乐纯酸奶最新的宣传是:“每一盒乐纯三三三倍酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺,用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。”

“三倍鲜牛奶、三倍乳酸菌、专利工艺脱去2/3重量的水分、留下三倍的营养”,这里面的“三”、“2/3”就成为消费者非常重要决策要素,首先感觉是“三倍”带来“多的”感知,而“一盒”又表现出“少的”对比,形成“精华”、“纯”的感受。这个品牌在很早有一句广告语“三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”,“三”和“一”的很容易让消费者形成“比例偏见”的感知,进而形成消费转化。

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这种利用了“比例偏见”的营销方法后,消费者的感知会发生巨大的变化,我在购买这款酸奶时就被“牵引”着进入消费决策链路中,并完成购买。


从一开始进入视觉的“产品、包装、价格”,下意识就会与自己常规吃到的酸奶品牌、价格关联,比如安慕希205g,大概一瓶4.1元/瓶,尽管是一直定位高端的特仑苏,其酸奶115g的价格是9.5元/瓶,乐纯135g的原味酸奶15元每盒的定价立马显得贵了点。

乐纯酸奶给我们哪些启示:

当产品价格高于顾客常规认知时,品牌方如何打动顾客呢?在此,“比例偏见”的应用恰好可以把“劣势”(用户感知的“劣势”)变“优势”,从“价格”到“价值”转化,以乐纯酸奶为例,挖掘“产品特点和顾客诉求”进行匹配,制作酸奶的工艺过程,从“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提炼,且又与顾客对“健康”、“营养”等诉求非常契合,因此就会形成“物有所值”的感受,当然这也和哪部分用户群相关,是感性消费、还是理性消费,在一些产品上会有差异,但此种提炼后,此品牌的产品就从不同角度打动了不同类的消费者,这是品牌营销中顾客旅程的认知、认可、认同。

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让顾客觉得“占了便宜”是品牌们的基本功,顾客感觉“占了大便宜”那是品牌功力了得。还有哪些日常中我们见过,也很有意思的“比例偏见”应用呢?

1、换购:

不论是我们去超市、还是在网上购买商品,经常会看到一些促销换购的政策,有很多时候我们会心动,这在于换购商品的价值匹配高、价格设定带给你的比例冲击更大。比如我在某线上药店购买一个30元的药品,会提醒再购买9元,就有机会1元换购,看了一下换购产品,很多原价是8、9元的产品,想想又购买一件商品,也成功换购。

2、折扣:

常见一些商品打折,9折、8折、5折……你去买一个2元商品,告诉你减1元,不如折扣50%更有冲击力。在写法上50和1的比例感受不同。

3、降价:

一般在购买一些客单价高的商品,商家更愿意用降价(满减、优惠券)等方式进行促销,比如海信电视在京东销售一款3599元的电视,满3000减300,这台电视是3299元销售给顾客。另外还可以换购、加价购等。


一般在实际应用“比例偏见”时,通常是“低价品打折+高价品降价”、“换购造成大比例价格对比”、“廉价与贵价搭配更易销售”这三大原则。


以星巴克、乐纯酸奶为例,也列举了一些其他促销场景中“比例偏见”的应用,这对品牌营销时有很大的帮助,洞察消费者的诉求,巧妙设计产品,在价格、参照物,以及视觉等要素的组合下,消费者自然会形成一定的“比例偏见”。但此项应用并非“欺骗”消费者,如果品牌方从开始就像利用此方法“欺骗”,结果也是得不偿失。好产品是所有营销战略的基础,我们仅仅是在策略上让顾客“看见”品牌的“好产品”,同时顾客在消费决策时也更加理性的看待各种促销玩法,因为我们都习惯了用百分比计较得失。 W 

*本文涉及数据来源于京东商城、乐纯酸奶官方微信商城

*本文调查问卷数据来源于“啡尝好喝咖友会专业咖啡社群”

*本文阐述酸奶口感“不好喝”是对比含有食品添加剂的调味型酸奶产品,本身乐纯酸奶在原味产品就提供“蜂蜜”可供消费者自主调配。口感因人而异,故营销时本人不建议主打口感。

作者:魏家东 来源:魏家东(weijiadong2013)
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