Hi,我是鸟哥笔记小助手
APP推广报价    产品Bug反馈
春羽计划投稿   媒体合作咨询
添加鸟哥笔记小妖精
海量福利干货等你来领
鸟哥笔记公众号
学运营推广 上鸟哥笔记

写文案没头绪?借用歌词的情感,赋予产品以感情!

冯公子

原作者:冯公子 2019-04-15

营销 传播 文案

2019-04-15
方文山都开始写文案了,你还不会用歌词写文案?
鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

写广告语,写不出来怎么办?过往我也是拿到了工作单,憋着一个劲儿,埋头吭哧吭哧写。什么时候会写出来,这个看灵感什么时候来敲门。

等灵感就像等女朋友,等一等可能会来,等半天也可能不会来。假若总是在等灵感,很多事情便容易耽误了。这时候就需要我们借助一些手段,自己去制造出文案的各种可能性。

今天我们来说这个方法 —— 将歌词借入我们的文案中,不用费太大的时间,也不太借助灵感的催发,让我们小白也能写出能打动目标人群的文案。

为什么要用歌词作为我们的文案呢?因为我们要借用歌词的情感,赋予于产品的情感上,让两者之间的情感能得以共通、共用。

因为过去那些经典传唱的歌曲,之所以能被传颂,要不就是歌曲的旋律具有辨识度、要不就是情感具有打动人心的力量,而这些都是需要透过歌词来传递给听者。

这些歌词总会有那么几句具有独特的标签,它能代表不同人群的心情,或表达不同年代的印记……

而我们利用用户这些心情、情绪、回忆,植入到我们的文案中,让他听到这首歌词,如同看到我们;看到我们,也想起了歌词。

这就是我们借用歌词,化用在文案的出发点。

活用方式

具体我们应该怎么用歌词、用那些歌词,怎么配合产品来说呢?主要总结以下三个方式:

1.1 圈定地域

1.2 圈定群体

1.3 嫁接符号

1.1 圈定地域

我们先来看看别人是怎么玩这一招的。

今天大家都知道听旋律搜歌曲,其实也可以靠歌词搜歌。SOLITON MUSIC是香港的一个电台,在2011年成立一个了网站,名为Iknowthissong.org,内容以歌词为主,让大家可以通过一段歌词就可以找到一首歌。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

创作者为宣传这个网站,将热门歌词化作广告语,作为户外广告内容。平面没有多余设计,纯文案形式,整个版面除一句歌词及一个网站外,再无其他。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

这些歌词来自林夕、黄伟文说创作,所以辨识度也非常的高。如果你看到了这些户外文案,却想不起歌名,那就看广告的左下角I know this song(我知道这首歌),大家便会忍不住打开网站搜一搜。广告甫一推出,引发了大众关注以及找歌热潮。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案


鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

户外广告是香港街头文化的一部分,香港这些歌词同样也是香港文化的一部分,创作者将歌词重新摘取,演绎在大街小巷上,不止成为一个城市互动广告事件,同时也在重新激发大家对香港音乐的热爱以及骄傲。

这是我最早知道歌词化入文案的一个案例,今天还可以通过链接进入网站,选择不同的歌词创作成一个新的宣传页面。

小结这类化用歌词的形式,是结合地域性的产品(音乐电台),借助地域性的歌词(香港音乐),去打动地域性人群(喜欢粤语方言音乐)。

同样我们可以将其扩散到其他地方,借助不同方言类的歌词,结合你的产品,形成新的传播可能。

以上是第一种活用歌词的方式——依据你的产品地域,选用方言歌词,借助歌词的情感激发用户的认同感。

1.2 圈定群体

现在大家都在说要写走心的文案,不外乎是你写的这一句文案,能抓到用户的情绪点。过往大家要洞察出这些情绪点,需要依靠生活的阅历、或者是大量的阅读。

而今天我们说的这一个技巧,并非需要你太多的技巧,你只要找到你的目标人群,然后针对性找到对标的歌词即可。

先举个例子。

拍照对于很多80后甚至是90后来说,是一件相对“奢侈”的事情。你翻看小时候的照片,可能十几年过去了全家人的一起拍照的照片,不过数百张。

如今我们手机的照片,对于爱自拍的你来说,半年都已经几千张了。

OPPO是国内最早打出“拍照手机”的手机,要让大家想到拍照就想到它的这款产品。那如何将这款产品拍照的核心理念激发起群体的注意呢?

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

为此OPPO在2017年联合周杰伦推出一次广告运动,打造以“记忆”角度为主的微电影和地铁专列,文案都是采用周杰伦歌曲的歌词。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

为什么会选用周董的歌词,作为广告的宣传重点呢?

周杰伦从2000出道,到2017年,已是整整17年,当中的《七里香》、《不能说的秘密》等经典歌曲,无不陪伴着OPPO面对的客户群——80后末到90后这一代年轻人的成长。

周杰伦无疑代表了一个时代,这个时代也正是目标人群的青春时代。

部分文案如下:

手牵手一步两步三步,四步望着天《星晴》

秋刀鱼的滋味,猫跟你都想了解《七里香》

从前从前,有个人爱你很久《晴天》

听妈妈的话,别让她受伤《听妈妈的话》

最美的不是下雨天,是曾与你躲过雨的屋檐《不能说的秘密》

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

于此,OPPO借周董的歌词,去撩拨用户,更能击中用户的情绪,引发集合的共鸣。最后产品的广告效果达成,让年轻人买下产品,如同买回自己的青春。

根据这个案例,我们总结出这一个使用歌词的方法,主要分为3个步骤:

① 依据产品,找到对标人群

先从产品自身的目标人群出发,找出你的目标人群在哪里。如果你连人群都不知道,那么文案也就不知道对谁说话了。

② 依据人群,找到对标歌手

锁定的目标用户群后,挖出他们喜欢什么听那个年代歌曲、他们喜欢听谁的歌曲……一步步对标到目标人群的喜好上。

③ 依据歌手,找到对标歌词

从他们所喜好的歌手中,找到传唱度广的歌曲。再从中选取具备场景感、记忆度高的歌词,最后化为你的文案。

我们再来举一个同样的例子,可口可乐的歌词瓶文案,来验证这个方式是否可行。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

2013年可口可乐“昵称瓶”的换装营销活动,凭借杰出创意直接带动销售的同时,更增添了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度。

尝到甜头的可口可乐,再次掀起了换装热潮,这一次瞄上了歌词。

① 依据产品,找到对标人群

 鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

可口可乐的人群更偏向于年轻一族的群体,比如80、90后这一代,而从后面诞生的一系列的歌词瓶文案,我们可倒推出可口可乐将目标人群主要锁定在80后到90后,比如歌词“时间都去哪儿了”、“蝉鸣的夏天,我想遇见你”等等,可见一斑。

② 依据人群,找到对标歌手

可口可乐的歌词瓶,最终选择了大众明星们脍炙人口的单曲,从周杰伦到五月天等一系列的歌手,都是具备了青春活力的歌手,这是和目标群体本身的属性是符合的。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

③ 依据歌手,找到对标歌词

 鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

创作者经过了精心的挑选,从周杰伦到五月天的歌词中,依据节点,选用了从世界杯主题曲到毕业季应景歌等不同的歌曲,覆盖励志、伤怀、爱情、友情等不同的场景范围。

所以,以上这个简单的归纳方法还是可行的。总结第二种活用歌词的方式—— 圈定人群,从人群情感出发,找到符合你产品的歌词。

1.3 嫁接符号

嫁接符号即是从产品自身的属性,找到符合产品属性的歌词,提取歌词中的特征物,作为产品的新文案。

具体怎么做呢?先举个大家不那么熟的房地产的例子。

2002年固安工业园区的前身,廊坊开发区固安园区奠基成立,这个项目在北京,但是与大家认知的北京区域,实在太远,离中心区有50公里。

那怎么用文案解决这个问题呢?

创作者依据北京地缘属性,写了一句文案,名为“我爱北京天安门正南50公里”,这一句文案嫁接自《我爱北京天安门》。歌曲创作于1970年,是70年代文革后期的儿童和青年人传唱的经典红歌。

北京是中国面向世界的超级符号,而北京的超级符号就是天安门,这一句文案创意简单而独特,将歌词中的文字符号植入到产品中,让人看了文案,不禁会问北京天安门正南50公里是个什么地方?那里在发生着什么?……

这一句文案,嫁接了歌词的情感、嫁接了地域的情感、嫁接了文化的情感。至今固安工业园区名扬海内外,这一句文案无疑居功至伟。

这就是采用歌词嫁接符号的简单用法。总结有三点需要注意的:

① 找到产品自身特征

这里的特征,有可能是来自人群心理的特征,也有可能是来自产品的特征。而在使用歌词上,这里说的特征无需申请免费送彩金是来自于情感方面。

② 提取歌词关键符号

有哪一些歌曲陈述过你这个特征呢?比如说出你的情感、描述你的产品外貌等等。

先找到它,然后以及提取歌曲中的关键元素,比如某一句话、某一字眼,作为你文案创作发散点。

③ 重新嫁接到产品上

将以上你找到的歌词关键词植入到你的文案中。有时候你可直接将这一句用在文案上,有时候则需要间接借用。

试着调整某个字眼,或者变换字词的顺序,最终形成新的文案。具体可以怎么用呢?这里列举了几个使用的例子。

之前金利来曾推出了一支品牌宣传片,金利来是个老牌子,成立于1968年,从成立到现在,当然有很多不同的故事发生,而这当中,歌曲这成为时代变迁的记录器。

文案如下:

你说,我像云,捉摸不定。(童安格《其实你不懂我的心》)

总在刹那间,有一些了解。(张学友《吻别》)

对你的思念,是一天又一天。(黄品源 《你怎么舍得我难过》)

眼睛眯,耳朵听,我以为,我可以。(杨宗纬《光影》)

只想追赶,生命里一分一秒。(张国荣《追》)

是你多么温馨的目光,教我坚毅望着前路。(BEYOND 《真的爱你》)

用速度,换一点痛快。(黄大炜《你把我灌醉》)

他说,你要勇敢,你要坚强。(齐秦《火柴天堂》)

我不愿,每天每夜,每秒漂流。(齐秦《夜夜夜夜》)

对酒当歌,唱出心中喜悦。(动力火车《当》)

像昨天,你共我。(BEYOND《喜欢你》)

我是真的真的,与众不同。(陈晓东《心有独钟》)

广告片选用了70后、80后成长且熟悉的多首经典歌曲的歌词组成,让用户听到每一句文案,如同回到过去不同的岁月中。

深究这些文案,也可以大致看出我们以上总结的方式。第一步先找到产品自身特征(品牌的年代发展),第二步提取歌词关键符号(比如:对你的思念,是一天又一天;像昨天,你共我等,具备很强的记忆属性),第三步重新嫁接到你的产品(如以上组合成新的TVC文案)。

【写作方法】

以上这三种方式,无需申请免费送彩金是化用的表现形式,而如何将歌词活用在你的文案上呢?主要有三个方式:

2.1 直接借用

2.2 间接借用

2.3 引用歌评

2.1 直接借用

简单理解,即是依据产品或人群,选用符合的歌曲,从中截取歌词,直接套用在你的文案中。因为没有变更歌词,仅借助原有歌词的特征、含义来宣传产品,故而这个方式也是最简单的方式。

文案例子之一:

如果没有遇见你,我将会是在哪里。《我只在乎你》

任时光匆匆流去,我只在乎你。《我只在乎你 》

终于等到你,还好我没放弃。《终于等到你》

这个例子来自广州碧桂园某个楼盘的广告宣传,之前有刊登在南都报广。歌词看似是随意选用,但是深究之下,会发现其文案,都是一语双关。

 鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

比如“如果没有遇见你,我将会是在哪里”这一句,这里的“你”,如果替换成楼盘的名字,则是站在用户的角度,来诱导用户产生购买行为。

借用后的歌词,潜台词是告诉用户,并非所有楼盘都适合你,如果不是我这个楼盘的出现,你还不知道买那个好、未来不知道住宅哪里好。

其余两句文案同样也是。

比如“任时光匆匆流去,我只在乎你”,说的是任凭时间过去,任凭其他楼盘再贵再好,你只选这个楼盘就够了。或者“终于等到你,还好我没放弃”,以前你可以放弃其他楼盘,幸好你没有放弃我们这个楼盘。

文案例子之二:

年月把拥有变作失去。《光辉岁月》

想要问你敢不敢,像你说过那样的爱我。《为爱痴狂》 

只要你愿意,让梦划向你心海。《花心》

越过山丘,虽然已白了头。《越过山丘》

这个例子来自香港瑞安集团在南京开发的一个楼盘,同样也是使用借用歌词的方式。每一句歌词的背后都有一个故事,每一句歌词结合项目都有双重含义。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

比如“年月把拥有变作失去”这一句,是告诉用户不要再失去,应该立即购买我们的楼盘;或是“只要你愿意,让梦划向你心海”这一句,是告诉用户,只要你愿意立即购买,这个楼盘就是你的梦想,将满足你过去的心愿。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

总结这一类方式,是直接借用熟悉度高的歌曲,选用歌词中的关键词,成为你的新文案,制造出文案的双关含义。歌词原有意思是一层含义,结合项目的时间、节点、产品,歌词又产生新的含义。

2.2 间接借用

相对于直接借用歌词,间接借用则是通过换字词、增字句等方式,重新改写歌词,赋予歌词新的含义。而这种方式,因为用户依旧保留有原歌词的记忆,改写后歌词发生变异,容易制造出新的阅读冲击,用户则也更容易记住你的文案、以及你的产品。

文案例子:

我爱北京天安门正南50公里

之前分享的固安工业区,就是间接借用的例子。不知道固安在哪里,但你熟悉天安门,看了这一个改编后的文案,你马上知道项目在天安门正南50公里。

鸟哥笔记,广告营销,冯公子,营销,传播,文案

创作者甚至取得了《我爱北京天安门》这首歌版权所有者的授权,改编了歌曲,创作出固安版的《我爱北京天安门正南50公里》。

歌词如下:

我爱北京天安门, 我爱北京天安门, 

正南50公里。 正南50公里。 

小城市有大志气, 固安人们欢迎你, 

固安人们欢迎你! 未来城市在这里! 

我们试着用这个间接借用歌词的方式,去创作出新的文案。

原有歌词:

天青色等烟雨,而我在等你。《青花瓷》

可能在我左右,你才追求孤独的自由。《红豆》

总是要等到睡觉前,才知道功课只做了一点点。《童年》

以上随意选用了一部分耳熟能详的歌词。你可以结合你的产品、你的品牌,改编歌词中的字词,便会产生如下这些新文案:

天青色等烟雨,而我在星巴克等你。(模拟咖啡厅文案)

可能在我左右,你才懂得自由。(模拟左右沙发文案)

总是要等到睡觉前,才知道奶茶只喝了一点点。(模拟一点点奶茶文案)

总结这一类方式,结合你的产品,选用传唱度高的歌曲,选用合适的歌词,改编歌曲中的字词,将歌词关键词语替换成产品的名称或功能点,成为产品的新文案。

目的是为了将人们头脑里深刻、亲切、熟悉的歌词,转换成用户新的记忆点。

2.3 引用歌评


即选用合适你产品的歌曲评论,通过直接引用或间接引用,活用成你的新文案。

这个方式之前见于网易云音乐,为了宣传自身的产品,选出最能打动用户的85条乐评形成文案,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。

打开网易云音乐,你随意打开一首歌,都看到不同的评论。当中你会看到有脑洞大开的搞笑段子,也有有黯然动情的故事,还有共鸣戳心评论。它记录了很多人的人生某个阶段、某个情感状态,继而成为很多人的记忆。

部分乐评文案如下:

“多少人以朋友的名义默默的爱着。”

——网易云音乐用户@月海浪花在陈奕迅《十年》歌曲下方的评论。

”每个人的裂痕,最后都会变成故事的花纹。”

——网易云音乐用户@BORNSICK在梁静茹《会过去的》歌曲下方的评论。

”十年前你说生如夏花般绚烂,

十年后你说平凡才是唯一的答案。”

——网易云音乐用户@张小诅咒在朴树《生如夏花》歌曲下方的评论。

”小时候刮奖刮出“谢”字还不扔,

非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手,

和后来太多的事一模一样。”

——网易云音乐用户@你好我是吉祥物在陈珊妮《情歌》歌曲下方的评论。

”从小我就有一个梦想:戴着墨镜,

开着兰博基尼,衣锦还乡。

经过三十年的努力,

我,终于实现了梦想的一半:拥有了墨镜。”

——网易云音乐用户@绿城小夜曲在费翔《故乡的云》歌曲下方的评论。

网易云音乐经过后台数据筛选和人工筛选出4亿乐评,这4亿条乐评就有4亿个故事,最终选出了85条乐评。每首音乐都有一首故事,这些乐评也更能将人带进到故事中,更容易打动到用户。

广告上线首周,“网易云音乐”的百度指数同比上升80%,达到125,793;乐评、音乐、网易、网易云音乐成为热门主题词。

网易云音乐随后携手农夫山泉,再度以这一招,推出了乐瓶营销。在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上,印制了网易云音乐精选的30条用户乐评。

每一瓶水本身除了能解渴之外,并没有其他的意义。而借用了乐评,引入到文案中,则是在饮水这一日常生活的场景中,让消费者和用户充分感受到音乐的力量。

也就是说,乐评赋予了农夫山泉瓶装水音乐的力量。让用户喝水的时候,能感受到音乐背后存在的价值理念。他不是在喝一瓶水,而是在喝一份心情。

在我们写文案没有灵感的时候,你同样可以使用这个方式,绕开大家熟悉的歌词,选择那些能感动用户的评论。做营销要想感动别人,得先感动自己。

举个例子:

”理想就是离乡。”

— 网易云音乐@50号公路评论赵雷《理想》

”小时候总是骗爸妈自己没钱了,现在骗他们自己还有钱。”

— 网易云音乐@bestcode 评论李健《异乡人》

在第一个例子中,道出了许多人为理想奋斗的不容易。这种背井离乡为理想的情感,是不是很多人都有?那我们就可以借用,活用在楼盘、或是租房app等产品上。

潜台词告诉用户,既然你为了理想那么不容易,不如好好对待自己,现在买套好房子犒赏自己吧。

同样在第二个例子也是这样,将乐评活用为理财产品的文案。告诉用户,为了解决今天没钱的心酸境况,不如从现在开始,好好理财,未来就不会再骗爸妈了。

以上的方式就是这样,借用用户对于歌曲的音乐评论,活在你的文案中。这是广告中用户证言的一个方式。

不是站在产品的角度来写文案,而是站在用户的角度,使用用户自己说的话,去打动用户。但用户被感动,你的产品宣传自然是顺理成章的事情了。

总结以上核心点:

【活用方式】

1.1 圈定地域

1.2 圈定群体

1.3 嫁接符号

【写作方法】

2.1 直接借用

2.2 间接借用

2.3 引用歌评

关键词
作者:冯公子 来源:金句文案(fengshaoye30)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
扫码关注【鸟哥笔记微信公众号】回复“新人礼包”获取免费领取方式>>
40套竞品分析模板 运营必备工具包 各种行业文案(超全)等8大礼包
综合评分:4.5
分享到朋友圈
收藏
评分

参与评论(0)

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论

冯公子
冯公子
欢迎在鸟哥笔记发布自己的文章,在这里,写出自己的影响力。投稿请点击此处