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干货 | 顶级广告优化师必备的数据分析思维

老孟

原作者:老孟 2019-04-09

案例分析 策略 点击率

2019-04-09
用一个案例来说说一名真正的广告优化师该有的数据分析思维。
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在这个互联网时代,我们把大部分的营销场景都设置在了互联网上。

在互联网上做营销,我们需要有互联网营销思维,它可以帮助我们理清互联网营销的方向、目标、策划、执行等方面的问题。

同样,作为广告优化师在做分析时,也需要有数据分析思维

数据分析思维可以有效地帮助我们优化账户,同时也能提高我们的工作效率

对于广告优化师来说,后台操作已经熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的时候,我们应该明白:

  1. 账户有什么问题?

  2. 操作的目的是为了什么?

  3. 为什么要这么操作?

  4. 操作完之后会带来什么结果?

大多数的竞价员在日常的工作中,频繁地调整后台,比如:否词、加价、降价、调匹配模式等等,而只有少部分的人知道自己为什么这么做,这么做会带来什么效果。

这就是为什么很多竞价员工作了很多年,却成为不了一名真正的广告优化师,仅仅只是一个后台操作员的原因。

而这个问题出现,就在于我们做数据分析时没有一个正确的数据分析思维。


以下我将从5个方面来讲解:

  1. 发现问题

  2. 分析问题

  3. 制定方案

  4. 执行方案

  5. 复盘

首先,来看一组客户原先自运营的广告投放数据:

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看完上图的数据,我们一目了然地发现:

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问题1:

广州、重庆、郑州、西安的线索量很少,数值分别为:402046并且平均线索成本都偏高。

问题2:

成都的平均线索成本是六个城市中最低的,但是线索量也只有70个虽然比上面四个城市稍微高一些,但是相对于深圳的211个线索量还是偏低的。


经过初步的观察,我们发现了上述问题,但这么看,仅仅只是看到了表面。

数据分析思维中,最为重要的一点就是:

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从表面上看,由于广州、重庆、郑州、西安线索量偏少,造成了平均线索成本偏高,但是我们要清楚线索量偏少的本质原因是什么?

广州

我们先对比一下深圳和广州的数据:

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从以上数据我们发现,广州的线索率仅仅只有60.6%,正常值应该在80%以上。

通常来说,线索率偏低的原因跟客服的业务能力有关,所以查看了一下商桥会话记录,发现广州的受众人群和深圳的受众人群有所差异。

同样的话术,深圳的咨询能得到线索甚至是成交,而广州的咨询却不行,这就是问题所在。

广州的展现量、点击量大约是深圳的1/3,但是咨询量却只有深圳的1/4,这样就造成了广州的咨询率只有4.85%

根据咨询率偏低的问题,我们深入分析发现落地页制作得并不好,并且落地页在广州地区转化能力偏差。

为了提高广州的咨询率,我们可以单独制作符合广州人群的落地页进行转化,线索率方面我们可以通过对客服人员的话术培训

按照目前广州66个咨询,如果线索率能达到深圳的80.5%能有53个线索,成本能降到¥368.83

重庆

重庆其实和广州差不多,本质问题都是咨询率偏低,只有4.15%。

假如咨询率能提高至深圳的7.03%,那么咨询量将提高1.66倍咨询成本将降至¥165.81。

成都

成都的线索量少的问题,我们从中分析:

线索量=咨询量×线索率

咨询量=点击量×咨询率

点击量=展现量×点击率

根据公式可知:线索量与线索率、咨询率、点击率、展现量有关。

从上面的数据我们会发现,成都的线索率为所有城市最高的87.5%咨询率10.10%,点击率为2.92%,都属较好的数值。

但是成都的展现量只有深圳的23%,所以本质问题是成都的展现量偏低

在效果较好的情况下,我们可以尝试进行拓量,带来无需申请免费送彩金转化

郑州和西安

最后,我们分析一下郑州和西安的线索量少的原因,发现这两个城市的消费加起来仅仅只比重庆高一些。

两个城市的流量是比较少的,所以还需要进一步地拓量,这样才有足够的数据去支撑我们分析原因,只有充足的数据才能正确分析出问题所在 。

这五个城市的问题看似都是线索量偏低,但实际分析出来,各有各的不同,这也就是我们所说的透过现象看本质本质问题才是我们需要解决的问题。

不要看到问题就立即对后台进行一顿操作,这是竞价员普遍存在的问题,盲目操作有时只会越调越糟糕


根据上述问题分析,我们开始制定具体的优化方案:

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在制定优化方案的时候,我们要明确知道优化方案的目的性,并且需要将目标量化,设定KPI(关键绩效指标),有助于我们后期复盘检验效果。


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之后我们按照方案进行操作,在这里就不过多地赘述了。但要注意的是,在执行之前,我们要定一个检验效果的时间周期。

在这个周期内,如果效果甚微,就执行下一个方案,在整个方案执行完之后,我们就开始进行复盘。

操作记录

我们在操作后台的时候,要做操作前的记录,清楚自己操作了什么。

这样能避免操作错误,并且在出现问题时可以找到原因,还能清晰地看出做了哪些操作,操作完有没有效果。

这是一个严谨的广告优化师需要做的,也能避免很多不必要的麻烦。


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回顾目标:方案的KPI是什么?

效果对比:实现了这个KPI吗?

分析原因:为什么没有实现?

    总结优化:之后需要怎么调整?


    回顾我们做了什么?从中明白问题的本质。

    复盘是自我剖析的一个过程,我们需要对关键事件进行回顾,深入分析重点环节出现的问题。

    比如:为什么没有达到预想中的效果?是不是操作有问题?是不是方向错误了?需要怎么解决?

    复盘的时候需要不断地反问自己,从回顾中找出答案,明白问题所在。

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    复盘可以有效地避免以后犯同样的错误,把经验变成自身的能力,并且提高工作效率。

    这是一个合格的优化师必备的技能,也是一种不断提升自我的方式。

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    贯穿整个数据分析思维的宗旨是:深入理解行动的本质目的性

    千万不要为了优化而优化,而是为了提升广告效果而进行数据分析和优化广告!

    作者:老孟 来源:增长超人(growthman)
    本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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