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病毒式营销?不如试试模因式营销

卤豆干

原作者:卤豆干 2019-03-15

营销 传播 案例分析

2019-03-15
我们有没有合适的方式,让病毒式营销更进一步,让这些营销策略能够更长时间的在客户群体中传播呢?
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大家都知道病毒式营销:利用客户之间的信息传递,让客户自发的将产品推荐给其他潜在客户。

很多产品都采用过病毒式营销,例如:

百雀羚的老上海摩登女郎的广告图。

六神花露水风味的鸡尾酒。

小猪佩奇大电影的先导短片《啥是佩奇》。

这几个案例的成功,都充分证明了病毒式营销的强大力量。利用病毒式营销,很多公司都在短期内吸引了一大批粉丝。

然而,这种爆款型产品,往往来得快,去得也快。在经过了一段时间后,这些营销策略很快就被客户所遗忘。例如,没有谁现在还愿意转发《啥是佩奇》,不然很容易被人说成火星。

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因此,病毒式营销最大的缺点就暴露出来了:营销策略存续性短暂,不能反复使用。那么,我们有没有合适的方式,让病毒式营销更进一步,让这些营销策略能够更长时间的在客户群体中传播呢?

卤豆干在这里提出一种新的营销方式:模因式营销。

什么是模因

在解释模因式营销前,我们首先需要解释这个问题:什么是模因?

模因指的是一个想法,行为或风格从一个人到另一个人的文化传播过程模因可以包含宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、网络爆红事物等。

简单来说,如果说基因组成了不同生物的特点,模因就是组成不同文化的特点。举一个简单的例子:当你看见乔布斯,就会想起苹果公司。因为乔布斯作为苹果公司的创始人,他可以算是苹果公司的基本组成部分。因此,“乔布斯”就是“苹果公司”的模因。

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那么,模因都有哪些特点呢?

1、可以被复制

模因可以由一个人传递到另外一个人,这种传递过程就是模因的复制。

举个例子,为什么说“父母是孩子最好的老师”?

这是因为,父母和孩子呆在一起的时间很长,而且孩子很信任父母,因此很容易接受父母教导的知识,养成的习惯,或者对于事物的看法。所以,很多孩子不仅仅是相貌和父母相似(基因相似),性格也会和父母相似(模因相似)

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再比如,当你听到一个很好笑的笑话,是不是想要分享给你的朋友呢?这种分享的过程,就是模因的复制。表情包在最近几年成为了很多网友的快乐源泉,也是因为其形成了一种模因。很多人将“表情包”和“快乐”联系到了一起,希望将自己的快乐复制给其他人。

2、与环境相一致


大多数模因只能存活在特定的环境中。例如:

程序员:PHP是世界上最好的语言。

90后:呵呵。

球迷:我的护球像亨利。

这些模因,只有接触过特定环境的人才能懂得。一个完全没有接触过特定环境的人,就很难去有效的理解这些模因(或者说,很难理解这些梗)。

因此,当你向特定环境外的人进行模因复制时,正如同“向喜欢交响乐的朋友推荐周杰伦”一样,很难让环境外的人产生共鸣。

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3、可能产生变异

正如基因一样,模因并不总是一成不变的,有时候它也会产生变异。

举个例子:例如Jesus Chris,之前往往指的是耶稣基督,而现在很多外国人都用来作为感叹词。

在中国也有着类似的情况:在2017年前,“真香”还只是一个描述感受的赞叹词。而现在,真香却是指“一个人下定决心不去或去做一件事情,最后的行为却截然相反。”

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不仅仅是大环境的演变,自身的性格和习惯也会促使模因的变异。例如有些父母都信教,于是逼迫小孩每周都去参加礼拜。然而小孩产生了逆反心理,最后促使了小孩成为了坚定的无神论者。

4、有一定说服力

一个好的模因,必定会有一定的说服力。这里的好,不是指模因“积极”,“善良”,而是指模因可以较为长久的进行传播。

比如坚持“酸性体质容易引发疾病”的人,就是将“多吃蔬菜有益身体健康”这个具有一定说服力的结论,安插在了“酸碱体质”上,强行解释成“蔬菜是碱性的,所以有益健康”。因此这个模因才能经久不衰的传播至今。

再比如现在仍然坚持“地平说”的人高达数十万。他们为了使地平说更有说服力,将太阳形容的和只有月亮一样大,在地球上规律的转动,因此才会有白天黑夜的出现。

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5、有主动传播的意愿

仅仅很有说服力也不够,能引起大家主动散播的意愿才是形成模因的关键。传播模因主要基于两点:模因内容的重要性,以及模因传播所得的利益。

例如很多科学分析类的文章,很难被大规模的转发。反而网络上的各种谣言,很容易被传播开来:

小龙虾的致命真相:全世界都不敢吃,中国人却还被蒙在鼓里!

年轻人眼癌增三成!熄灯后看手机会失明!

甘南地区发生“漂浮汽车”事件!

这是因为谣言的内容往往与读者高度相关,或者由于其稀有的特性而变得重要。而辟谣信息却很难达到这两点。因此,谣言往往传播的比辟谣信息更快更广。

解释了这么久的模因,我们该如何利用模因来进行营销呢?

依照刚才的解释,卤豆干将模因式营销分为了四点:

1、建立基础框架

如果说病毒式营销是“提供一个话题性产品”,那么,模因式营销就是“提供一个基础框架,让话题发生在其中”。

很多人都收到过类似的信息:

如果你在三天之内不把这个信息转发到五个群,你就会。。。

今天是马化腾生日,转发到三个群,你就可以。。。

如果你不转发这条信息,你的父母就会。。。

有时候,人们出于对未知的恐惧或好奇心理,对这种信息进行大量的转发。而这些信息往往都有一个类似的框架:

如果你不转发,会有坏事发生在你身上;如果你转发,会有好事发生在你身上。

因此,任何人都可以利用这个框架,创造出自己想要的谣言。不论你看见的谣言多么离谱,都是以这个框架作为基础的。

再比如说抖音,抖音能够获得大量的下载和转发,并不是因为它生产了病毒视频。它只是提供了一个框架,让不同类型的病毒视频都能够良好的在其中生存。因此,为了获得无需申请免费送彩金的病毒视频,客户就必须去下载抖音。

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模因式营销,并不是提供一个已经完成的产品,而是提供一个基础的框架,让客户愿意参与到其中的建设中。

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2、提升可参与感

由于客户参与到产品的建设过程。那么,在模因式营销中,提升可参与感就变得十分重要。

经常在朋友圈流传(然后被封杀)的各种心理学测试就是例子:

测测你的左右脑都住着谁?

荣格心理学,测试你的心理年龄。

测你拥有哪种隐藏天赋。

如果你仔细去观察这些心理学测试,其实都是在宣传某种产品。但是,由于客户能够很开心的参与到其中,他们并没有注意到自己无意间就将产品给推广出去了。

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心理学测试就是一种模因式营销,他们加强了客户的参与感,让客户在其中自主进行选择。这也是各种利用心理学测试来营销的方式长盛不衰,而利用爆款产品(例如星巴克的猫爪杯)进行病毒营销却只能持续很短时间的主要原因。

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但是我们可以发现,尽管心理学测试能够存活比爆款产品更长的时间,但是持续时间依然不够。这是因为,在心理学测试中,尽管不同的人得出的结果不一样(可参与感增强),但是不论怎么测试,同一个人得出的结论总是一致的。

那么,如何才能让客户可以重复地获得模因刺激呢?

3、加强可变性

想要让客户得到持续的模因刺激,就需要让客户每次参与时都能产生不同感受。

我们可以参考最近在各个城市火起来的马拉松比赛:

按照人对于身体健康的需求来说,马拉松其实是属于过量运动。那么为什么还有这么多人不辞辛苦,前往各个城市,参加马拉松比赛呢?

这是因为,马拉松比赛提供了一个大的基础框架,让不同的人从其中寻找到不同的含义:保持健康,摆脱焦虑,自我实现,等等。而且,每次参与的城市不一样,环境不一样,加强了每次选手参与时的变化感。

而马拉松比赛本身,对于任何城市来说都是一次模因式营销。仅仅靠复制其他城市的马拉松比赛框架,就能够对于自身进行一次高效率的宣传,吸引大规模的投资。

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虽然说马拉松比赛的可变性较高,但是归根结底还是需要选手进行长跑。因此,马拉松比赛的热度可能持续3到5年,随着全国举办次数的增加,其模因式营销的效果会越来越弱。

与之类似的还有各种综艺节目。很多人都会觉得:“这个节目的第一季最好看”,正是因为节目第一季时带给观众的感觉是新鲜的,而之后节目的各个环节往往大体上是不变的。当观众对同样的主题产生审美疲劳后,即使是更换参与者也很难达到第一季的效果。

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如果更进一步,将可变性变得更强,会不会让营销时间更加的持久?

对二次元有所了解的人应该都知道初音未来。初音曾经以“甩葱歌”火遍整个网络。然而,初音其实是一款语音合成软件的虚拟代言人,初音其实是一种模因式营销的策略。

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软件公司除了给初音制定了一些基础设定(身高,体重,外观,音域,等等),将大部分的权力开放给广大创作者。而广大创作者也利用了各种方式对初音进行了热情的回应,不论是音乐,游戏,赛车,演唱会,手办,初音的加入都不会显得违和。

初音的流行,反过来带动了软件的畅销,而且数十年间经久不衰。软件公司利用了模因式营销,仅仅靠提供一个“框架”,利用客户的自发创造精神,成功的推广了自己产品。

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4、产生情感宣泄

让客户产生情感上的宣泄,在这一点上,模因式营销和病毒式营销是相同的。

不同的是,病毒式营销的情感宣泄,只能提供一个固定的宣泄方向。例如之前的五芳斋拍摄的重阳节广告,利用了大家的怀旧心态,戏仿了80年代的复古型广告,宣泄了客户的怀旧与娱乐情绪。

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而模因式营销,可以让客户创造自身所需的宣泄方向。很多微博上的超级话题,例如:“如果你一夜暴富后,你会做什么?”。有些人会选择旅游,有些人会选择陪伴父母,有些人会选择裁掉老板,每个人都有自己不同的情感需要宣泄。如果将这个超级话题和各种锦鲤抽奖相结合,就能够有效的提升抽奖后的客户转化率。

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我们可以用模因式营销,来总结一下模因的特点:

可以被复制:当你阅读完这篇文章时,你就已经形成对模因式营销的认知。

与环境相一致:这篇文章以营销为主,更容易被营销人员所接受。

可能产生变异:你可能并不认同里面的观点,或者会产生新的理解。

有一定说服力:模因式营销结合了模因学,有一定的科学性。

有主动传播的意愿:如果你点了右下角的好看,就是主动传播了模因式营销。

作者:卤豆干 来源:卤豆干(ludouganquan)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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