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天猫38女王节:阿里如何玩转“女王经济”

营销大宝剑

原作者:营销大宝剑 2019-03-13

活动总结 电商 案例分析 线上

2019-03-13
作为上半年最大的营销热点之一,今年的天猫女王节,选用的活动主题是“我·就耀精彩”。
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喜欢的东西自己努力赚钱买。 ——《马云对女人的忠告》

作为上半年最大的营销热点之一,今年的天猫女王节,选用的活动主题是“我·就耀精彩”(品牌海报:我,就耀多彩)。虽说在一年中的销售额里边,比不上年终大促和双11。但该活动的重要性,在营销节点里只是会越来越重。

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“她经济”时代主流消费人群特征:

1、市场需求=购买力*购买欲,所以先看人群购买力。“努力赚钱只为能够毫不犹豫的买下自己喜欢的东西 ”。中国近四成家庭由妻子主要负责日常开支,超20%女性的个人月收入占家庭月收入总和一半以上。(360联合腾讯理财发布)。哪怕女王没有购买力,也有人替她出。毕竟是“花钱不积极说明男人不爱你。”

2、从购买欲上看,在港澳消费的金额中,女性消费占70%,男性消费占30%(微信支付发布)。女性完胜男性。再者纵观一年的营销节点,双11大促过完已有4个月,春节年货也早早再过年消耗完了,新的潜在消费需求正等待满足。

3、从消费类目上看,主要包括女装类,零食类,美妆护肤类,母婴用品类,医美为主类目活动。

说完消费人群,了解完分析的重要性后,回归到天猫的活动拆解上。

活动主题:天猫女王节“我·耀精彩”

活动时间:3月3日~3月6日(预热期加购);3月7日~3月9日(正式期开卖)

手淘上主推营销主题:理想生活种草指南·抢千万大额券

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会场活动框架简单概括如下:

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重点分析活动玩法:

在消费者有购物需求情况下,如何驱动女性消费者愿意去天猫平台上消费,而非京东,苏宁易购等其他平台上满足需求。购物津贴自然少不了的。

从满减,到红包,购物免单,趋势榜单,超级直播带货上看,其实跟去年双11没有太多的区别。

千人千面本身也作为电商活动的标配了。自然就在打造用户忠诚度,争夺用户心智上下功夫,聚集流量,在活动做足够宣传,将品牌传播与大促活动聚合在一起,抢夺注意力,让人不知不觉购买下单,只为让大家都爽。

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抢夺用户心智和有效注意力后,肥水不流外人田。这背后可是多个团队的协同配合。合作层面,较为宏观,从平台商家到合作明星,到线上下线推广商,目标受众;内部运营层面,就较为较微观了,从活动策划案,招商合作,到视觉设计(女王范主题活动),市场品牌,及线下新零售,广告等多方面的协同配合。

活动的玩法,为争夺注意力,聚集流量,实现最终转化

(一)裂变玩法之联盟合作,给你红包,让你优惠。预热前期宣传,抢夺红包。

每天登陆APP,抢购物红包。这大概就是雕爷所说的“一鱼多吃,一鱼三吃”了。除开活跃各大淘客平台的APP,让各大淘客APP用户更活跃外,淘客推广者也会加入到红包推广活动中来,召唤用户群,互动预热期间频频打开APP,进入淘宝领红包。而消费者获得了优惠好处,平台则获得了大促活动的大量曝光,商家在这期间也蹭到了无需申请免费送彩金的流量。而这一切努力,只为实现最终购买转化,让“女王”快乐地掏钱买货,由此带动预热期及正式期活动消费。

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(二)流量玩法之分享集赞,瓜分5000万。带你参与,要你活跃。

明星阵容,邀好友为守护星(明星阵容)集赞,即可解锁高奖池,贡献越多瓜分越多。用户通过分享,为男神集赞,男生本身是自带流量的,又有明星互助团,更是可以发动明星背后的粉丝参与到活动中来。

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看过《流量池》的人,或许也都记得大佬善用明星做传播,luckin coffee用张震和汤唯为代言。

一来明星本身就是IP,对于心品牌的传播背书作用,可以让消费者降低陌生感。

二来明星赋值活动,除了让活动看起来逼格更高之外,用户在分享活动上也可以作为社交货币,乐于分享,显得自己跟上明星潮流的样子。

三是明星卡上显示的商家品牌,更是进一步提升了品牌的美誉度。某些品牌商家本身就是有明星代言的,要是平时没有花大把钱请明星的,此次活动,有机会拿下参与活动并展示在明星玩法活动页面上,也算是蹭到了明星的光环,这关环背后,可以是流量和转化,到店量后的动作以带动搜索排名。也可以是为年终大促,年底双11的活动入场券加码。

活动机制设置看,具体的活动拆解就不多说了。强调几点,要能增强交互行为,要能影响用户心智,让用户参与有节奏感,从设计上,做到简洁,交互上,做到流畅,能在交护中让用户快速了解如何参与活动。

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(三)流量引导之收集钻石召唤守护星,解决店铺/视频流量,增加会场流量,强化社交关系链。

由此设下了钩子,引导着用户做平台所想,爱平台所做。完成任务后,积累了钻石,再召唤守护星,由此不断循环,直到最终召唤完所有守护星,总计18个。集齐完后,放大彩蛋——参与抽奖,奖品包括0.01元特惠权益购买钻石资格,大牌5折券,红包等。但活动的门槛是召唤18个明星,6天的时间里,总是要给到用户些许惊喜,让人觉得付出了,能够及时获得反馈(甜点),所以就有了中间的小彩蛋,在卡片4,8,10,12等分别设置类似小抽奖(虽然只是几毛钱,这广告费超值)。

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每个卡片背面都设置了交互信息。你的好友已经为某某明星集齐了30个赞,可以在你面前“显摆”了。好似每日的微信运动一般,可以帮助用户证明自己是男神真爱粉(存在感)。同时也是传达了:你的好友也在玩(暗示从众),且玩的比你溜(暗示攀比),你现在就可以和他一样(引导:拉好友点赞)。

(四)裂变玩法之限时特卖会,让你分享,要你下单。

限时特卖会,放在商品类目和大牌礼盒专区的下方,显然只是会场的配角。邀请好友助力每满2人,即可获得1次活动商品的特惠资格。该玩法对整个平台的玩法也仅仅是辅助性支撑。但为了能够引流,至少让顾客去引流,门槛不高(是个人都能完成),特惠商品多样(千人千面),转化高,也可以驱动消费者转发裂变。这对有些小平台促销活动来做辅助玩法支撑,算是比较容易复用了。

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但做流量毕竟不是目的,仅仅只是过程。短期而言,是让“女王”快乐地购物,快乐地掏钱(转化下单);为增强平台上的用户粘性,帮助商家赚短期的钱。长期而言也是为明年3.8女王节,年中大促和年底狂欢进一步加深信任度,做好铺垫,也为商家长期的品牌塑造提供价值,帮助商家赚未来的钱。

作者:营销大宝剑 来源:营销大宝剑(hs31604375)
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