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你会玩场景营销吗?给你六条实操干货,拿走不谢!

崔德乾

原作者:崔德乾 2019-03-12

营销 策略 品牌推广

2019-03-12
产品成为场景标配,可以是顺应消费习惯,也可以挖掘消费习惯,倡导场景标配。
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现在,不提场景营销的营销人落伍了。

场景营销是个好东西,那么,火爆的场景营销如何做?

今天,告诉你六条实操干货,拿走不谢!

(1)

场景标配:铁定是你

场景联想:正合我意


一句话,让用户在某个场景下铁定使用你的产品,这是场景标配;让用户使用你的产品,就自然联想到某个好处,这是场景联想。

场景标配与场景联想是场景开发的一体两面。场景联想有助于场景开发,场景标配是场景开发的最高境界。

场景标配多指产品是某种场景下的标准选择。“怕上火,喝王老吉”。“凉露,吃辣喝的酒”;“旅游之前,先上马蜂窝”;“高端洗衣,卡萨帝”;“小撑小胀,消食乐”;春节发红包,吃面配卤蛋,大闸蟹配黄酒、肯德基配可乐,都是场景标配。

产品成为场景标配,可以是顺应消费习惯,也可以挖掘消费习惯,倡导场景标配。

春节发红包就是固有的消费习惯,微信就是顺应这个习惯,率先开发“线上发红包”这个场景。“学做饭”是一个家庭学习场景,家长在厨房教会孩子一种生活技能。西贝莜面村就顺应这个学习场景,将“学做饭”场景嫁接到餐厅,开发了“亲子私房菜课堂”,邀请家长孩子到西贝来学做饭。“泡茶”是一个场景,小罐茶利用“一罐一泡”来顺应出差这个场景习惯。

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怕酒辣,喝凉露


“小撑小胀,消食乐”、“儿童挑食,消食乐”;“怕酒辣,喝凉露”、“吃火锅,喝凉露”;“早餐,叫老乡鸡”、“外卖,叫老乡鸡”。场景标配也促进场景联想,场景联想拓宽了场景标配。

2

一个场景解决不了问题,

那就来一打!

场景是用来解决竞争问题的。如果一个场景解决不了竞争,那就来一打场景(场景流)!

总体来说,场景流体验比单一场景体验,给予用户无需申请免费送彩金更饱满的场景满足感。场景流挖掘一是指拓宽产品的使用场景,二是强化场景的关联性。

如何挖掘并设置场景流?重点考虑:在什么场景下选择什么产品,在什么场景下推荐什么产品;产品的功能、寓意要与场景匹配,更要与目标用户的购买预算匹配。

发扬“一米宽、一公里深”的精神。一米宽是指场景聚焦,一公里深是指还原场景的各类细节,进行场景流挖掘。

场景流挖掘场景挖掘的“一公里深”,包含五个方面:

一要考虑产品与场景的渠道匹配度,匹配度越强,产品被选择的概率就比较大。比如“水果便当”在白领集中的写字楼附近的便利店销售,爆米花和每日坚果在电影院渠道销售,东鹏特饮、嘉兴粽子在高速服务区销售,都是绝佳的渠道场景匹配。

二要考虑场景流。海底捞从你进店、就餐、餐后整个消费过程中设置很多场景流体验,进店等位有美甲、擦鞋、水果点心休息场景体验,就餐有眼镜布、围裙、拉面表演等就餐服务场景;餐后有送水果、菜品等其他服务场景;懂车帝APP上有很多“加油、保养、剐蹭、倒车、车险、理赔”等场景文章和场景视频体验,这些场景流都是你能用到的。

三要考虑场景某个场景的市场需求有多大?在深挖场景流的过程中,你会发现太多的场景。但是很多场景的市场需求是很小的,价值不大就可以舍弃。比如遥控器开关,语音控制也是一个场景,但用户的需求不太大。这个场景就可以舍弃!

四要考虑场景需求有多强烈?是痛点、痒点、甜点?比如手机需求场景有这个几个:轻巧、速度、电量。其中轻巧和电量都是需求,也是互相矛盾的场景需求。如果增加待电量就要加大电池的重量,手机就不会轻巧;手机要轻巧就要压缩电池重量。

这两个场景矛盾如何解决,苹果手机觉得:轻巧与速度才是用户的尖叫点,带电量只是一个痒点。于是,苹果手机果断做了取舍,放弃痒点,保留尖叫点。当然,为了解决痒点,率先设置一个充电宝来解决对电量的需求。

“熊猫不走”提供蛋糕外送服务后,员工以熊猫的扮相,表演并祝福客户,这个场景是个甜点而非痛点。因为有仪式感和代入感,一样受到用户的喜欢。

五要考虑场景下的选择成本是不一样的。就是用户在场景下的选择成本。

高德地图为什么要列出“公交、步行、专车、出租车、飞机、火车”很多交通工具的选择权,这是因为消费者从甲地到乙地可有这么多的场景选择,而每一个选择的成本不一样。消费者会根据自己的情况来选择不同的交通工具。

场景体验的关键就是把决策权交给用户。用户有决策权,才有超强的体验满足感。

(3)

是“体验无感”?

还是“体验五感”?

场景营销的目的是连接用户,给予超强的体验感,完成品牌的传播和产品销售转化。如果用户体验后无感,那就彻底歇菜了!场景营销要火爆,一定有“体验五感”:

1、仪式感:就是设置特别的流程,举办仪式,以彰显某件事情特别重要。比如珠宝店的求婚告白、掌上明珠谢亲恩、贵宾红毯秀、儿童抓周都是仪式感的活动。仪式感的目的是获得超强的体验感。

对于新人来说,在大庭广众之下的求婚仪式,是山盟海誓的承诺,它把女性对美好爱情向往变成了现实的场景,因而赢得新生代的热烈追捧而趋之若鹜。在新婚盛典上,新郎都会对新娘说:我要一辈子对你好,给你衣食无忧的生活。这个是表达而非仪式!

于是,珠宝店就为新人策划这样的场景:新郎把金筷子金碗郑重送给新娘,再说这番话,既有仪式感,又是实力见证式的承诺。围观者的拍照和羡慕,让新娘娘家人无比的自豪,获得了超强的体验满足。

2、代入感:就是参与者完全沉浸在某个场景中,这个场景还原引发了他的情绪共鸣,沉浸进入了角色。比如我策划的“老公老公疼疼你”(让男士在分娩阵痛模拟机上体验分娩的痛苦)、“遇见20年后的妈妈”(给妈妈化妆老去20年,让儿女与母亲见面),体验者的代入感比较强!

3时代感:有时代感,就是场景要借助与时代相关的道具或活动,比如潘多拉珠宝

策划的“陈柏霖向我表白了”就借用了VR技术:女性用户戴上VR眼镜后,视屏中的男神就在你家门前喃喃自语,练习如何向你求婚告白。这个虚拟现实让女粉丝尖叫不已!

国外一家餐厅借助裸眼3D动态场景,就很有时代感:食客坐在餐桌上,灯光被关掉。然后3D动漫场景出现了,大厨师从冰原上走来,拉着雪橇携带各种配料,千辛万苦给你做西式餐点和冰淇淋,情节十分有趣。让你一会忍俊不止,一会替厨师担心。

逼真的场景让体验者总忍不住用手尝尝虚拟冰淇淋的味道。表演结束后,一盘和虚拟厨师制作一模一样的餐点送到你面前。你会不会鼓掌?

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餐厅裸眼3D冰淇淋制作动漫体验

4、荣耀感:是指给客户荣耀感的体验,比如VIP闭店尊享会、私享会,明星见面会等。比如我策划的为女王点赞、海尔的五星大厨体验、汉堡王的红毯点餐、周大福的帅哥送玫瑰花等。

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周大福珠宝38节利用外国帅哥给女性送玫瑰鲜花

5、参与感。你的场景设置不但要有趣、有价值,还要用户亲自参加才行。没有参与感,就无法体验仪式感、代入感和荣耀感。摔碗酒的摔碗动作,就是强调参与感。

西贝的“亲子私房菜课堂”、“亲个嘴打个折”充分利用了参与感。江小白的鸡尾酒调配、海底捞新吃法、奥利奥的海鲜吃法,都充分强调参与感。

2018年,网易严选推出了“中秋下雨,月饼免费”的场景营销活动。凡是购买网易严选销售的“金月满溢”月饼礼盒,如所在城市中秋夜下雨,全额退款。这种活动很有趣,吸引了很多年轻人参与。

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网易严选“中秋下雨送月饼”


2009年,我为华丝雅蒂丝绸做战略策划的时候,在销售时就让企业设置很多产品体验场景。一是每年开展儿童养蚕宝宝比赛,以突出产品是桑蚕丝这个概念。二是邀请顾客参与桑蚕丝胎拉制体验。

这个体验场景在两个地方,一是门店,二是在展会上。员工邀请顾客亲自将蚕丝胎拉开,体验蚕丝的强大弹力和韧性。4名顾客要很用力才能将蚕丝胎拉开,很多顾客亲自体验后,对蚕丝被的认识很深刻。这两个活动因为参与感很强,不仅促进了产品消费,还成了华诗雅蒂每年的品牌活动。

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华诗雅蒂桑蚕丝胎拉制体验场景的参与感

(4)

追求女朋友是处处献殷勤

用场景追客户也是一样!

在场景设置中,既然要进行场景流挖掘,就要考虑场景追踪。就是线上场景与线下场景结合互动,一起连接消费者,拦截消费者、服务消费者。

海底捞的线下场景体验很多,为了更好地服务消费者,提升效率,她们开发了APP和微信小程序。消费者可以提前在线上预定、下单与结算,以及购买火锅的食材。

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海底捞的线上场景示意

朝阳大悦城在整个购物中心根据品类不同,植入不同的生活场景、以及艺术场景。在5F和6F做了一个1万平米的空间,叫做“悦界”,这个场景布置是以欧洲小镇为原型,营造异域风情;女鞋区营造的是“悦色”场景,餐饮区营造的是“拾间”场景,只引进具有“慢食匠心”特征的10家餐饮品牌。

大悦城APP里面既有“店铺”、“停车”、“自助积分”、“活动”、“会员权益”、“服务”板块。——这是购物的场景;也用“吐槽”板块——这是社交的场景;

还有“应用”板块——这是生活场景:有餐饮的排号、信用卡还款、惠加油、京东小金库、京东白条等年轻人生活的各类应用场景程序。

 (5)

不仅一招鲜

还要招招先

场景营销被广泛应用后产生一个新问题,就是场景的同质化。所以,场景营销不仅要一招鲜,还要招招先!既要考虑场景的新奇感,也要不断进化与创新,于对手拉开距离。

星光珠宝合肥店几年前就开始设置“买钻石霸屏求婚告白”的场景体验活动,现在,霸屏求婚告白场景被越来越多的品牌和企业使用,我们就开始创新。重新设置“创越千年来爱你”、“让世界知道我很爱很爱你”等新告白场景。这些场景就借助古代的服装、以及音乐剧的要素来创新,让体验者和围观者每年都有新感受。

很多企业为了增进会员情感,会经常邀请会员做亲子蛋糕。做蛋糕这个场景就是同质化了,有家企业就进行场景创新:做蛋糕宫殿,观察蚂蚁在蛋糕宫殿的活动,这个活动别出心裁。吸引无需申请免费送彩金的孩子和家长参与。

(6)

场景营销好不好

三大指标说了算

场景营销好不好,谁说了算?是单位领导还是参与体验的客户?三大指标说了算。

1、超级体验性。顾客要亲自参与才有超级体验性。让客户体验什么?不管是产品或品牌特性,还是情绪、情谊、情趣和文化,一定是超级体验性。值得注意的是,在场景活动中,用户的围观与亲自参与获得的体验性和情感输出结果差距很大的。

2、连接质量。场景营销的目的是连接用户,连接的是不是精准客户、客户愿不愿意参加,这是场景设置要考虑的首要问题。场景设置不是自嗨,而是让用户嗨!好的场景设置,一定会让精准的目标客户争相参与,参加后愿意向亲友推荐、利用社交媒体传播。这是最佳的连接质量。

3、情感输出。好的场景营销一定有代入感,触动了用户的情绪、情谊、情趣,引发体验者的共鸣,从而对形成对产品或者品牌的特殊情感,奠定现场交易的基础。

用我亲自操刀的两个案例来说明。

案例一:遇见20年后的妈妈:

母亲节,如何打动儿女的心,让她们给母亲购买珠宝首饰,来表达自己的孝心?

我们常说,树欲静而风不止,子欲孝而亲不在。——孝心不能等!这个道理很多人都懂,但大家没有强烈的体验认知,毕竟母亲的苍老是一个缓慢的过程,子女们不宜察觉。为此,我在珠宝门店策划了母亲节场景体验活动“遇见20年后的妈妈”。

1、“超强体验性”带来良好的“连接质量”。

门店征集的母亲都在45——55岁之间,孩子在18——35之间。活动一经推出,报名踊跃。母亲想知道,孩子面对自己苍老20岁是什么反应;孩子想知道,20年后母亲的变化到底有多大。何况,参与体验的老顾客还有母亲节的特制礼品可领取。

我们让参与体验的母子分开,给妈妈精心化妆,让妈妈们瞬间苍老20岁。给子女们戴上眼罩,然后在舞台上让母亲和儿女们见面,发表母亲节感言。在打开眼罩的瞬间,很多子女瞬间楞住了?这是20年后妈妈!有的人立即泪流满面,有的人先是笑,说着说着就开始流泪。凡是参加体验的母子、母女无不泪流满面。

2、情感输出与品牌传播。

参与体验的子女受到强烈震撼,真切体验到孝心不能等,不但给妈妈买珠宝首饰,还给母亲买衣服请吃大餐,这是孩子的体验。一些妈妈则体验到“美丽装扮不能等,20年后太老了!戴什么都不好看,自己不能亏待自己”。另外一些妈妈则感觉“自己20年后太老了,可能给儿女们帮不了忙,要加强身体锻炼”,这是妈妈们的体验。围观的观众也会被感动,但没有亲自体验的深刻感悟。

这个活动没有推销,超强的体验性就是最好的推销术。有的妈妈把自己现在的照片和画过妆的照片还特意发朋友圈纪念一下:“现在的我,和20年以后的我,要美趁现在。加油!”

活动不但精准连接了门店的VIP客户,还收获了顾客的感激,传播了品牌。并实现了很好的销售业绩。

案例二:老公老公疼疼你

1、策划缘由。

520谐音“我爱你”,是很多年轻情侣狂欢和购物的节日。这样的日子一般都会购买小礼物来表达情感。为促进情侣之间的情感体验并促进大货的销售,我策划了一个“老公老公疼疼你”的体验活动:用分娩体验仪让老公体验一下老婆生孩子的痛苦。男人知道有多疼,才理解女人,才疼爱女人。

2、连接质量。

这个活动非常火爆,连接性很好。主要是触动了已婚女人的情绪:生孩子太痛苦了,而男人不知道,凭什么要我生二胎?凭什么还说生孩子是女人的本能,能有多疼?

每一个已婚女人都希望老公去体验一下。尤其是老公想让老婆去生二胎的,老婆连哄带骗也要把老公搞到体验现场。男士们有的感觉新奇,有的感觉变态,在老婆的要求和礼品的刺激下(为她疼一回,赢真爱礼品券)纷纷尝试。

3、情感输出。

分娩阵痛体验仪的开关有10级,从1到10。如果从1级开始体验,效果就会大打折扣。开到4档以后,喜剧效果就出来了。鬼哭狼嚎的,大呼小叫的,大汗淋漓的,默默忍受的,手舞足蹈的,让围观者能笑破肚皮。有的男士高呼“妈妈万岁!”,他体验了母亲的伟大!有的喊“老婆我爱你!我要奖励你!”男士的酸爽体验,估计这一辈子都忘不了!妻子们有的笑的合不拢嘴,一边笑一边发社交媒体;有的妻子则心疼老公,赶紧喊操作者“停停停,我老公受不了啦”。

体验过后,原来纠结的克拉钻也能爽快买单了。超强的体验性,给用户以刻骨铭心的印象,有力地促进情感交流与销售增长。达到了情感输出和愉快连接的指标,顺带刺激了销售。

作者:崔德乾 来源:崔德乾新营销(cdq99999af)
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