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从0到100亿,名创优品的营销策略究竟有何高招?

成金兰

原作者:成金兰 2019-02-11

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2019-02-11
你首先要有武器和工具可以跟别人竞争,最后品牌营销才能锦上添花。
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中国以淘宝、天猫、京东为代表的电商平台让实体零售感受到前所未有的压力。

而坚持走线下渠道的名创优品在中国实体零售业一片萧条的大背景下逆势成长,仅仅用了四年时间就取得了骄人的成绩,成为中国新零售的代表企业。

本文来自前名创优品品牌总监成金兰老师在鸟哥笔记举办的第四届移动营销峰会现场演讲,演讲主题为《消费升级的时代,零品牌的另类出路》。

名创优品从0到100多亿,我是从0开始参与建立的,今天跟大家分享一下名创优品在整个板块怎么做的。

从实习期的“哎呀呀”开始,我在名创一共待了12年,当中换了很多岗位,最后选择了市场营销,我现在一直专注在这个领域。

1、苦练内功,让品牌用实力说话

2013年,是互联网电子商务崛起的时候,那个时候基本上没有人相信线下实体零售会崛起,但名创优品还是认定线下才是唯一的出路。

那时候,我们的店铺环境、装修风格跟现在是基本一致的,但是实际上那时候根本没有人进店买东西。

很多人都有这种心理,一分价钱一分货,便宜没有好的,只买贵的不买对的。

那个时候,名创优品内部的人,各行各业的人, 99%都觉得这种模式根本做不下去,就像当初阿里巴巴在做线上的时候没有人相信一样。

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我们当时还做了一波比较娱乐化的动作去告知用户,我们很不一样,文案写“同类产品同类品质别人卖100我们卖20”。

那时候有很多针对名创优品的负面报道,大家不相信便宜的东西能好到哪里去。

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但我们坚持要做下去,我们要用品牌实力说话,把产品做的更好,让消费者相信便宜的东西是有好的。

在那个时候我们就看得见,未来在线下,人是可触达的,我们坚信线下实体零售是唯一的出路,因为看见了,所以相信了。

2013年到2018年,名创优品在全球78个国家开了3800家门店,其中国内2400家。

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很多人在想,名创优品凭什么在不到5年的时间里突破100亿?还突破了几千家门店?

2、以产品为核心的小而美精选时代

以前都是以渠道为王,现在基本上都是以你的工具/武器为王,你的武器和新工具就是你的产品。

换句话说,上半场的渠道为王,现在下半场已经是产品为王。

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从历史来看,从70年代没吃没穿到80年代吃暖穿好,到现在吃好穿好,我们现在面临的现状是物质过度丰富、信息高度透明、时间无比的宝贵。

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我们觉得当下已经进入以产品为核心的小而美时代,这正是我们的机会。

我们一直都觉得,想要把产品做好,前提就是要把产品的设计颜值做好,然后一定要保证品质,最后才是价格。

名创优品的三大核心竞争力就是设计、品质、价格。

它其实是有顺序的,很多厂家会把价格放在首位,但我们是把设计、品质放在了价格前面。

我们是怎么做的呢?

我相信应该没有哪家实体零售品牌每年在设计研发费用上会超过一个多亿,名创优品做到了。

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我们从一开始就在各个地方建立我们的设计师团队,在全球寻找合作伙伴和设计师,有兼职也有全职,到目前为止超过了400多号人员。

从国外到中国,出现了很多独立设计师品牌,名创优品在几年前就坚信,产品应该从设计出发。

在全球,我们通过不同的合作模式,寻找了很多设计师合作。

大家知道,所谓“设计”并不是今天想设计就能设计出来,也不是今天设计出来明天就可以把产品呈现在市场上,这个周期会有点长,所以我们在全球各国都有国际买手,差不多400号人。

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在开发每个国家的时候,在当地会驻扎商品研发团队,对于我们来说商品研发是很核心的。

另外,我们通过买手了解全球的潮流元素,了解各个领域的本土化,随着国际市场扩大,我们怎样在各个国家匹配我们的货,也是要掌握的。

所以来自国际买手的一手信息,对于未来的产品规划非常重要。

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在设计风格上,我们的理念是简约自然,现在的人越来越讨厌让我在一堆选项里做选择,名创优品一个月能够研发出500到800款产品,但最终能进市面店铺的只有不到30款,我们在内部就已经筛掉了很多。

很多人觉得设计要么是加,要么是减,对于我们来说,产品设计不是加法,也不是减法,而是恰到好处。

3、在全球挑选每个领域最好的供应商

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这是我们非常有代表性的名创优品矿泉水。

目前水源问题是非常好解决的,我们反复纠结在瓶子设计上,瓶型的设计和上市非常艰难,当中花了三年的时间。

其中整个瓶型在设计出来之后,花了两年多的时间找工厂打磨模型,很多工厂做不到,一直在跟我们说能不能改一下你的设计。

我们坚信肯定有工厂可以做到,所以我们一直以不停地换、找,打磨了500多次,最后在佛山有一家工厂可以做出来。

我们为什么这么坚持?因为如果跟市面上其他产品做得一样,就没有我们名创优品本身的设计感。

这个瓶子本身非常有立体感,消费者认为它不只是纯粹一瓶水。

很多人买了这瓶水,喝完了之后二次利用,装点水放点绿化植物,就是因为这个瓶子很好看。

很多朋友说,如果卖的比依云贵也不为过,但在名创优品这瓶水的售价是6块钱两支,三块五一支。

正是因为对设计的不妥协,这瓶水在名创的3000个SKU里面销售量排前三,是我们的爆款之一。

除了设计之外,我们在全球也挑选了最好的供应商,名创优品的东西虽然很便宜,但是实际上背后的供应链都是非常强大的。

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比如像彩妆的供应商是莹特丽,它是整个彩妆霸主之一,基本上中国所有的高端彩妆都是由他们供货。

再比如香水的供应商是奇化顿,香水的市场非常大,毫不夸张的说,名创优品在中国市场一个月可以卖到50万瓶以上。

在保证品质和材料的情况下,我们的彩妆最贵不超过30块,香水大概15块钱一支。

那么问题来了,很多人问我们靠什么挣钱?

通常来说,一些大品牌在商城开专柜卖香水,全中国的专柜一天只能卖大概2瓶,而名创优品2000多家门店一个月可以卖几十万瓶,我们整体靠的是走量。

名创优品在整个2017年进店量高达10亿人次,买单人次是3.5亿人才,我们是靠量获取我们的利润。

这个眼线笔我一直用了快4年, 10块钱一只,卖了3亿支,就是因为它上妆容易不晕妆,而且容易卸妆。

彩妆在我们店铺里一直是C位,所有的彩妆都摆在在进店中间的位置,所以我们的彩妆卖的非常好。

再看看刀叉,上市的时候15块钱两个。

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很多人觉得不锈钢材质,钓鱼台宾馆同一供应商,只卖15块钱会不会做得很粗糙。

我把这60道工序放在PPT上,就是让大家看看,便宜的东西也不会省掉中间的环节,所以只要其中一个环节如果出现了一点点的瑕疵,就要倒回去重新再来一遍,这是我们对产品品质的要求。

很多人觉得找对了供应商已经不错了,但实际上对于我们来说,找对供应商只是第一步,开发好产品才是我们最重要的一个环节。

找对供应商,开发好产品,一直是我们坚持,而且是一直在做的事情。

名创优品为什么所有产品每款的颜色都不多,都是2、3个,最多不超过四个。

原因一是在上市前,我们内部已经做了很多筛选,原因二是,很多百货店有琳琅满目的品种,但是实际上卖的好的永远都是那两三个颜色而已。

所以名创优品只要满足大部分的销售需求就足够了。

我们开发产品的战略是,爆款战略+刚需产品+高频次消费品,你在名创优品里面看到的杯子,不会给你太多选择,我们只能提供这么多的颜色和SKU。

4、怎么样做到高性价比?

之前我们和供应商无需申请免费送彩金的是一锤子买卖的合作关系,而现在我们也参股了一部分供应商。

因为我们现在工业设计师越来越多,希望参股后,供应商能更快速的缩短设计、生产的周期。然后控制毛利润,大规模的采购。

我们所有的产品里面,像服装这类还会有囤货,有些在供应商那里承担,我们做法是,不管下单1000万、2000万,最后都是我们自己全部消耗掉,不用供应商承担。

很多人去控制成本的时候,首先想的就是材料上怎么控制,在名创优品的体系里面,一定要保证品质的基础上再去控制成本。

这个案例是杯子,PPT上方框里是常规的渠道商,会有很多代理费、营销费等费用支出。

在名创优品这边,同样的品质要把成本降低在5块钱,通过砍掉很多中间环节,最后呈现在市场上的是10块钱。

我们没有中间那些费用,我们通过大量的订单压低价格,再加上本身的品牌商的利润,就是最后出来的价格。

我们为了在保证品质基础上降低成本,团队直接到工厂住了一个月,了解生产环境和流水,最后想出一个办法,用机器代替人工,最后才呈现出刚刚说的那款杯子。

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现在很多人都想挣快钱,像以前那样以渠道为王、品牌为王、营销为王。

这就会导致了很多人都重渠道,不做好产品;拿无需申请免费送彩金的广告,从传统广告转向移动广告,不看重产品;还有牺牲品质来压成本。

很多人还以为现在的市场就像以前一样,但是其实已经发生很大的变化,我刚才讲这个案例就是证明。

80%的企业都没有把重心放到打磨好产品上,而是把精力放在渠道和营销上。

不管是不是新品牌,怎样减轻企业的成本压力,把有限的资金和精力重点投入到产品上面,这才是我们首先要做的。

现在的信息越来越透明,低效的公司很快被淘汰,高效的公司才会越来越受追捧。

为什么?现在市场的变化太快了,现在的用户基本上没有什么忠诚度可言,今天在你家买东西,明天又去另外一家去了,我们一定要跑在市场前面。

在整个消费时代,产品是企业的核心竞争力,产品是我们最核心要解决的问题。

5、品牌

做品牌跟以前完全不一样了。

几年前、十年前做品牌很好做,把黄金段的广告位买过来,在消费者眼前不断重复放广告,可能不管放什么东西都会有人买单。

那个时候整个信息比较封闭,获取信息的方式不透明,渠道也没有那么多。

我们做市场营销,无非就是要解决消费者的3大问题,消费者到底需要什么呢?为什么会有这样的需要?我们能不能满足于他?

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我们怎么解决这3个问题?解决问题的目的就是让消费者获取利益,你要想清楚,对于消费者而言我是什么,给你什么?

品牌并没有那么生硬,现在品牌要像人一样有个性、有想法,相互之间有共鸣、情感连接,才能让消费者爱上品牌。

现在的品牌方法论跟以前是倒过来的。

通过这几年,我发现品牌方法论是首先有产品才会有用户和流量,有了用户流量之后才会形成口碑营销,最后才形成整个品牌。

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而像以前是倒过来,从品牌,到营销广告,然后有用户,然后你再卖什么产品很容易。

我们一直在说名创优品是零口碑营销,我们门店多,线下获取的粉丝渠道成本很低,弄一个扫码关注送购物袋,粉丝很好来,那么这些粉丝怎么变现,就需要我们再做运营。

6、零广告的口碑营销

除了本身的阵地之外,我们要扩散名创优品的声量,我们尝试零广告的口碑营销,去年做了几个明星项目,今年也在继续做。

有人问我花了1个亿还是2个亿才会做到这个项目,但其实一年营销品牌推广费用不到3000万,对于一个大企业来说3000万真的就是一点点,很多企业只是一个零头。

我们成本为什么能够做到这么低?

很多企业的社交平台自己在玩儿,企业号当成了公告栏,而我们觉得,要跟粉丝做朋友,有更好的沟通,好玩、会玩、玩精,最后带着我们的用户一起去玩儿,才会更有价值。

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我们不会把粉丝当成上帝,我们给用户无需申请免费送彩金的空间引导他们,在5000万粉丝里面,可以找到很多愿意跟我们一起玩儿的人。

7、内容是核心

我截了一些图,有多少公众号能做到粉丝求在文章里打广告的?

我相信很多企业做不到这点。

是因为我们通过内容和用户之间形成朋友,产生了共鸣,抓住年轻人目光的内容营销才更有效果,要有趣、有个性,颜值高,这样才会产出无需申请免费送彩金的新奇好玩儿的东西。

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你的产品再好,但是还是要有内容的输出才会更好,内容一定是核心,内容运营一定是用户听得懂的语言,不断反思总结,只有用户叫好,才能掌声不断。

在做预算时,大家总是觉得没有预算,或者预算很少,其实小预算也可以做出很大的效果,就是看你怎么样去做。

名创优品是小预算牵手大流量明星。

在流量为王的今天,大家在抢流量,很多企业在想怎么找代言人但,今天找代言人的成本太高了,而且风险很大,我们如果不用代言人,怎样更好地玩粉丝经济呢?

我们选择以项目制合作,以项目制跟鹿晗牵手。

整个4个月的周期里,争取了一个月测物料的时间,然后每周上新一张鹿晗的海报,总共三个月,活动上线的时候所有店铺一夜之间全部换成了鹿晗的海报。

用户不会注意这是项目还是代言,很多人就觉得鹿晗代言了名创优品,因此很多用户被转化了,声量也很大。

而实际上我们只是以项目去和明星合作。

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线上线下怎么互动呢?

一方面在线上做更大声量的活动吸引明星的粉丝来到我们品牌,另外在线下我们会考虑结合带动线下的销量,所以我们是线上线下全渠道的打通。

在执行过程中,我们会发现鹿晗的粉丝真的很夸张。

我们每个店有监控,我们只是放了一个很小的POP,海报还没有到,有粉丝把我们的POP一抽就偷走了。

所以我们就想,既然鹿晗粉丝跟我们的用户非常的吻合,我们就加急做了很多的签名海报,利用海报带动销量,买满138赠送海报一张,二三线店铺买满88赠送海报一张。

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名创优品的客单价非常低,30-40块钱,我们通过海报带动了整个销售额。

同时,粉丝拿了这个海报,在线上产生口碑,我们的品牌美誉度大大提升了很多倍。

这个是我做的关于彩妆的案例,我们做彩妆的市场推广是很难的,原因就是很多人觉得便宜的东西是没有好的,我们怎么样突破呢?

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市面上有很多很多人气彩妆,大家觉得可以让自己变美的东西都想要,但是大家觉得东西太复杂,美的很累。

于是我们产品定位要让大家美的很轻松,我们用极高性价比的美妆产品,让美亲近可触达,要让消费者享受化妆这件小事。

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做品牌要回到产品,当时我们定的标题是美的很轻松,从真正植入到心的DNA里面,去告诉大家材质等等一系列的问题,在线上拉取无需申请免费送彩金的KOL一起发声,再到线下去做品鉴会。

这里重点讲一下我们的品鉴会。

很多新品发布会找很多媒体嘉宾来站台,在那一场我没有请一个媒体,我请的都是名创优品的粉丝用户,让他们来亲自使用我的产品。

在现场我请了很多专业化妆师跟她们一起来化妆体验,最后再每个人送一套新产品。

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很多的企业送了用户新品后,会要求用户在线上发内容,但我只是让他来体验而已,所以没有要求,但最后发现很多用户在线上自动发声了,形成了一波口碑营销。

90%的企业其实都在玩自嗨,真正的营销就是你的产品需要一个真实的好故事,并可以带着消费者去讲的故事。

谁的消费者最会讲故事,谁的品牌就是最强健的。

在产品里面它到底是什么?你说它是什么,其实根本不重要,重要的是你的用户觉得你的产品是什么,才是最核心、最重要的。

回到我刚刚所讲的,聚焦消费者的需求,为用户创造价值;建设品牌的形象,为利润创造利润。

为什么要把用户创造价值放在前面呢?

因为你的产品最后是用户买单,只要用户买单了,你企业的利润自然而然就会有。

当你觉得它好,用户却没有买单的时候怎么说都没有用。

首先是让用户觉得有价值,愿意花钱买你这个产品,最后才会形成利润。

消费升级的时代是我们很好的机会,不管是新场景、新消费、新商业,这些我们都可以再重新洗牌再来一遍。

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我今天是从产品为切入点讲到品牌,如果直接讲品牌营销,很多人有误会,以为我只要有产品,用营销手段去推就够了。但其实你首先要有武器和工具可以跟别人竞争,最后品牌营销才能锦上添花。

这是我的分享,谢谢大家。

作者:成金兰 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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