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阅读数据一样的文章,里面的差距究竟有多大?

冉凯

原作者:冉凯 2018-11-20

数据分析 数据驱动 案例分析

2018-11-20
如果你不能衡量它,那么你就不能有效增长它。
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因为工作调整的关系,新接手了一个理财类账号。在接手之初,必然要对账号的用户和已有数据进行分析。看好账号的团队成员对于数据分析接触不多,因此也借着数据分析的机会,对团队成员灌输一些数据的分析意识,也借此整理成文和大家分享。

为什么要做数据分析?引用现代管理学之父彼得·德鲁克说过的一句很经典的话,能够帮助大家理解:

如果你不能衡量它,那么你就不能有效增长它。

新媒体是一个快速发展的行业,没有成型的框架能够帮助我们分析理解。对我们唯一有参考意义的,就是往期的数据。因此只有对呈现出的数据有了深刻的理解,才有可能改善我们的行动,实现增长。

对数据进行分析,分析的究竟是什么?在我看来,数据分析的核心,是分析变化。有变化,有对比,才能发现问题。这天的数据为什么高?那天的用户增长为什么低?为什么这几天的打开率起伏很大?

如果数据一直一成不变,那很难发现问题。不过现实的运营当中,没有不变的数据,只有你发现不了的问题。

在正式开始数据前,首先需要厘清影响因素,然后在控制变量的前提下,对某个因素进行重点分析。

我们先看一篇文章阅读量的影响因素有哪些:

(1)账号内阅读量:打开率

1)用户基数:粉丝总量

2)头条打开率:推送时间、标题、选题

(2)账号外阅读量:分享转发

1)分享转发数:文章质量(选题、语言风格等)、文章长度、文章结构设置(诱导、留言互动等)

2)朋友圈二次传播度;标题、选题、文章质量

从上面的梳理来看,单单是一个文章的阅读量,就受到以上种种因素的影响,这也是大多数运营者做不好数据分析的关键:光盯着阅读量,永远看不到真正的影响因素。因此定量分析格外重要,我们在做日常的运营中,就要有意识的做好归纳对比,为后期的数据分析做好基础。

闲话不多说,下面从账号的具体数据入手,帮助大家手把手实操数据分析。

因为近期我们更加关注用户增长,因此我们先从用户增长入手。调出9、10月份的用户增长情况,按照增长用户从多到少排序,发现一个明显的数据突出。10月15、16日和22、23日两个周期里,用户增长明显高于往期的数据。(见图一)

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查看账号的发送记录,可以轻易的发现一个共性问题,就是15号、22号,都推了一篇盘点整合类的文章。由此可见,我们的用户对于这类内容接受度很高,今后可以固定的来进行此类整合内容。

你觉得数据分析就到此为止了?那你就太小瞧数据的力量了。

在分析两篇文章的过程中,我们发现两篇文章内容高度类似,但是数据细节却有明显差异:点赞数量、留言数量差异很大。这就不由让人异常好奇,同样类似的内容,为什么会对用户有如此不同的影响。

为了发现背后的问题,我们又调出了用户来源:从“图文页内公众号名称”带来的粉丝数据(一般情况下,该项数据所影响的用户增长,直接体现为文章的内容质量),以及用户在后台发送消息数据的数据(当天消息发送数量越多,证明用户活跃度越高)。

从新调用的两项数据来看,15号和22号的数据,仍然有明显的差异。这再次印证了我们最初的猜测,虽然15号和22号的用户增长量及阅读数据差异不大,但两个文章背后的数据构成却有明显区别。

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新增人数

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 消息发送人数


怀着好奇心,我们打开了两篇文章的后台详细数据,看到的反馈反而让我们更加疑惑:两篇文章的打开率天差地别,15号的打开率在20%,而22号的打开率只在6%左右。

虽然更加好奇,但从目前的情况我们可以推测出,15号的内容对于用户有更高的吸引力,所以才会有20%的打开率(我们日常的打开率在5—8%左右);另一方面,22号的内容虽然打开率低迷,但是最终呈现的阅读量却与15号的不分伯仲,那22号的内容在二次传播上无疑占有绝对优势。

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打开率 22号

结合上面的猜测,我们又对两篇内容做了更加细致的对比。因为是盘点类文章,两篇文章的内容构成很类似,而且非常简单,都是简单的内容盘点的干货表格+引导用户到后台留言的模式。不过除此以外还有一些区别:15号的文章,引导内容在前,干货盘点在后;22号的内容与之相反。

这就解释了最开始的数据差异问题:引导在前的文章,用户看完后面的干货内容后,就会直接到后台回复,这就让15号文章的用户增长和消息发送次数高于22号文章。反之,由于22号文章的干货内容在前,用户看完就会直接的分享转发,虽然引导到后台的用户变少,但更有利于用户的转发分享。

同时,在文章对比中,我们发现15号内容底部还有一个广告,整体文章的篇幅会多于22号的文章,因此造成了15号文章虽然促进活跃度的提升,但用户的留言反而少于22号文章。

到此为止,我们才算基本摸透了两篇文章及背后所隐藏的细节。让我们在总结一下:

1.我们的受众对于盘点总结类文章,有很高的需求度。

2.类似的内容,类似的标题:用户会产生疲惫,导致打开率降低。

3.文章的内容结构变化,对于文章所起到的效果会产生巨大的不同:诱导内容在前还是在后,决定了文章的效果是引导关注还是刺激转发。

需要说明的是,两篇文章的标题句式和内容基本一致,故排除掉标题的干扰;两篇文章的推送时间基本一致,故排除推送时间造成的影响;账号阅读量除了受粉丝基数影响,我们本身也有自己的分发渠道,分发的数据能占到总阅读量的一半以上(这也是为何22号文章打开率这么低,但阅读数据依旧能赶上15号文章的数据的原因),不过15号和22号的文章分发渠道一致,顾排除该项因素干扰。

以上就是整个数据分析的流程。虽然看似很短,但里面涉及的数据颇多,需要运营者明确知道每个数据所代表的内涵,才能用好这些数据。希望大家可以借鉴整个数据分析的思路,为大家的自己数据分析提供帮助。

个人微信:rkai555,欢迎大家一起交流。

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作者:冉凯 来源:春羽计划投稿
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