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【案例复盘】裂变方法论 | 你的裂变活动为何无效?

祁杰

原作者:祁杰 2019-08-01

活动推广 裂变 拉新 拉新

2019-08-01
裂变玩法模板固然重要,但更重要的是裂变的方法论。
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作者:营销痴狂者Jackie

来源: 2分钟营销(marketing_2mins)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


最近和一个运营的小伙伴聊天,聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。为什么裂变效果不好?我和她一起探讨了原因,发现原来所谓裂变玩法模板固然重要,但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然。理解了裂变的方法论,则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。



文章结构


①复盘

对这位运营小伙伴的裂变效果不佳的案例进行一次复盘说明


②问题

基于这次裂变活动的结果,梳理导致这次裂变效果不佳的原因


③优化

提出一个优化方案对这次裂变活动进行优化


④方法论

提炼一个裂变方法论。助你在增长之路上开挂前行






案例复盘



企业背景:


这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。


裂变思路:


将已经报名某课程的老用户做启动流量,通过这些用户对课程进行分享,从而老带新,使得无需申请免费送彩金新用户购买课程。


执行过程:


目前只有某一个课程开放了老带新活动,这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程,则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的,消息模板,消息模板上可以进入活动详情页。


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在活动详情页,提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得借鉴,这次活动为用户想的很多,连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了,可以一键复制。


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老用户通过海报拉新用户,新用户可以以9块钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励。邀请3人可以获得A礼物,但是不可以叠加,如果你不兑换A礼物,则再邀请2个人,5人可以获得B礼物,依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求,要在活动时间范围内完成才有效。


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问题分析



活动结果:


出于隐私考虑,我们不提供活动具体数据,但是活动有一个转化漏斗是这样的:


启动流量转化:服务号所有老用户到为活动课程付费的转化


海报生成转化:为活动课程付费到生成海报的转化


老带新转化:生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化


新用户付费转化:扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化

 

问题梳理:


实际数据来看,上面4个转化效果都不是很理想。所以,我们对上述4个转化进行一些深入分析,看看导致效果不佳的根本原因在哪里。


启动流量转化的问题:


服务号的所有用户其实基数很大,但是为该活动课程付费的则并不多,则导致了老带新的启动流量过少,从而直接造成后续付费新用户的数量较低;

活动没有提前预热,活动入口不明显,导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动;


老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动,这本身就是一个门槛。


所以启动流量转化,这一层漏斗说明一个问题,运营目标在单次的活动中必须清晰,不能说这次活动目标是老带新,还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样,付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问,难道一个活动只能完成一个目标吗?不是,你活动前就很清晰你这次有两个目标,那么基于目标再去设计活动,则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。


海报生成转化的问题:


既然是付费课程生成海报,但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后,并不是在页面上直接向用户开放活动入口,而是通过微信服务号消息模板的方式,向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率


老带新转化的问题:


如果说这个节点的转化率低,一定是老用户将海报分享到了朋友圈,但是朋友圈的用户并没有被海报击中,所以与海报擦肩而过。我们先来看一下海报(出于隐私考虑。海报上的课程内容我打码了)


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我们先来分析下,一张海报别人扫码付费的影响因素,其实4个点:


我的朋友是不是买了这个课程,所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到;


这个课程到底有什么价值,我打码的部分其实就是一个课程名称,没有看到任何价值相关的内容;


这个老师是什么来头,可以看到这里也是缺失的,只有一张很小的老师头像和一句简单介绍;


这个课程的价格,能不能激起用户的购买欲。很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题,面对朋友圈的C端用户,我们影响他们的付费,最重要的是唤起他们的感性消费。如果一句话总结:让他们觉得划算,然后刺激他们的失去感,不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。


新用户付费转化的问题:


当用户可以长按二维码进到付款页,证明一个问题,用户是感兴趣的,或者说至少是好奇的。点进来了,然后没付款,这是这个节点转化率低的原因。这也值得我们需要去深挖。


无非是2点:


课程详情看完之后,对课程没兴趣;


虽然只要9元,但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说,根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的,值得的产品买单。





裂变优化



目标:


目标一直都没变过,就是裂变,就是流量。


裂变思路:


为了完成裂变拉新目标,需要跳出来思考问题,这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变:持续非课程裂变活动+课程裂变活动。

为何要用一个持续非课程裂变+课程裂变的打法?


持续非课程裂变:


你可以理解为“一劳永逸”,没有时间限制,但是这个裂变不能借助课程进行裂变,就是单纯的老带新裂变。它可以持续源源不断的为产品带来流量。


课程裂变:


课程裂变是两种思路结合来做:


一种是老用户确实感兴趣这门课程,他购买了,然后进行分享裂变,其实就是一个分销;


另一种老用户或许是对价格敏感度高,或者是对课程内容不是非常有信心,处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变,就是购买课程后用户分享裂变。那你发现,会遇到前文所述活动的问题,就是转化漏斗最上一层很窄,导致漏斗下裂变人数不多。所以,我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能,可以不收你钱,但是请帮我裂变,老带新。


活动玩法:


持续非课程裂变:


目前用户是全部沉淀在微信服务号上的,所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口:邀请有奖。根据企业的营销预算,可以有两种打法:


老用户邀请新用户关注服务号,并注册,新老用户各得奖励;


老用户邀请新用户关注服务号,并为课程首次付费,新老用户各得奖励。


课程裂变:


课程裂变也是同时提供两类玩法,具体如下:


设置课程分销中心,里面包含全部的课程,每个课程根据实际价格不同,提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗?但是需要注意,分享的海报不能带任何奖励用户的字眼,否则会有被封的风险。


假设一个课程卖199元,里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课,分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去,就可以免费试听这节课。需要注意的是,并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课,最有趣的一节。这个策略其实很好理解。我们回到电商来说,有流量品和利润品之分。流量品就是爆款,不赚钱,就是为了引流。所以,卖课也一样,找到20节课中的爆款,做为流量品,因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听,还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑,同时玩了个老带新的裂变。


关于奖励:


先看一下这张奖励图。我们再来回顾一下,前文裂变活动的奖励。


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可以看到,这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。但是阶梯奖励需要阶梯式的刺激,哇~原来邀请5个人的奖品更好,嗯嗯,不换3个人的奖品了,努把力,再邀请2个。但是这个阶梯奖励的奖品,3者看着都一样。


奖励的类别:


优惠券类,第三方卡券类,现金类,实物类,积分类。关于每一种奖励怎么用,试用于哪些情景,可以完成哪些运营目标。这里不多说了,改天有空专门写篇文章和大家分享。


最不建议用的奖励:



这里我最不建议的就是实物类。说一下原因:


实物有的人喜欢,有的人不喜欢,所以可能对用户的普遍刺激度不够;


实物用户拿走了就拿走了,对用户的后续留存,复购没有任何帮助。


最建议使用的奖励:


最建议的是积分类。但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而不紧急的事情,从长远来说,依然得做。

积分其实是一个增加和消耗的系统过程。


积分的增加方式:


就是用户获得积分,我们可以设计一个完整的任务 ,比如新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品,奖励多少积分,用户复购,奖励多少积分,用户带新人注册产品,送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。


积分增加带来的运营目标达成:


积分增加的方式,就已经注定积分可以拉新流量,可以做付费转化,可以做复购。那么再来看看积分的消耗,积分的其实也有很多方式,比如抽奖消耗积分,积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品等等。


所以,积分这个活动奖品,连接了两个东西,增加积分连接着用户任务体系,消耗积分连接着积分商城。


最简单粗暴的奖励:


现金,不用想那么多,送用户什么实物礼品。就是现金奖励,羊毛出在羊身上。对于课程分销来说,可以阶梯奖励,也可以不阶梯奖励。阶梯奖励,比如,3个人买我分享的课,每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课,每人我赚15块钱。这种阶梯奖励才会刺激用户拉新无需申请免费送彩金流量池。当然也可以不阶梯,不阶梯,每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。


其实不要觉得现金预算高,其实根本不是,羊毛出在羊身上。



裂变方法论



能看到这里的小伙伴都是真爱啊,感谢你的阅读完成率。但是就是在这里,我得告诉大家一个不好的消息。


有效的裂变=裂变之道+裂变之术


我们看了太多裂变之术。所以让我们的裂变活动模板,页面设计,玩法几乎越来越像。但最恶心的是,和别人设计的几乎一样,别人的玩法,我照搬过来的,但就是无效。怎么办?


别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓,一阴一阳之谓道。裂变要做好,术是你看的见的阳,你可以提炼总结,甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴,即裂变之道-裂变方法论。


裂变方法论:


1. 如果你搞不清楚你的运营目标,请别跟风做裂变。所以,请清晰你的运营目标,可以是单个目标,比如拉新流量。也可以是组合目标,比如拉新流量+提升付费率。


2. 在商业模式的构建中,有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分。比如上文裂变优化中,我们讲买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。一类是价格敏感度高的客户。一类是对课程内容不是很有信心的客户。所以,有了客户细分,你才会知道,原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解,是一个运营,营销人最先应该学习的。


3. 消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转,价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼,有时一个裂变活动近乎完美了,但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。为什么?因为你没刺激到你的用户。如何刺激用户?消费心理学是每一个运营,营销人需要具备的知识基础。


4. 活动是一个体系,裂变活动也一样。千万别指望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳,基于客户细分,基于你对消费场景的理解,去用组合的裂变活动来触达用户。


最后,增长很火,它来源于国外的增长黑客。但我说句实话,国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法。而国内为何都是增长套路(裂变之术)?我不过多点评。但如果想玩好裂变,请你静下心来,好好思考下裂变之道,然而再把你的裂变之术拿出来,助你一臂之力。




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作者:祁杰 来源:2分钟营销
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浙江大学商业智能硕士,活动盒子产品总监,主导过多个从0到1的产品商业模式、产品体系、运营体系搭建。
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